El tabaco en el deporte: de patrocinador a enemigo

No hace tanto que el tabaco era un comensal más en las mesas de los restaurantes, alumno en las aulas de las universidades, pasatiempo en aviones y autobuses. Una presencia transversal que alcanzaba incluso a las consultas de ambulatorios y hospitales. Tampoco era ajeno a esta droga, ni mucho menos, el mundo del deporte.

Durante muchos años, lejos de ser visto como un producto perjudicial para el rendimiento deportivo, se llegó a considerar un potenciador, especialmente variedades como el rapé, aspirado, o el de mascar. Clubes y organismos internacionales, véase el COI o la FIFA, abrazaban el dinero de las tabaqueras y lucían sin pudor sus logotipos en equipaciones, vallas publicitarias o marcadores. Ver la Serie A en televisión implicaba toparse recurrentemente con imágenes de Carlo Ancelotti o Zdenek Zeman fumando en el banquillo, y sintonizar el golf aumentaba exponencialmente las opciones de encontrarse a Miguel Ángel Jiménez o John Daly encendiendo un habano.

Una estrategia de marketing

No hay que ser un lince, aunque seguramente en su momento algún creativo de publicidad fuera aplaudido por la idea, para ver potencial en la unión de tabaco y deporte desde la perspectiva de la industria tabaquera. Asociar su producto a equipos y atletas varios significaba asociarlo a salud, a un cuerpo esculpido y una vida plena.

La relación entre ambos mundos viene de lejos, de finales del siglo XIX, cuando varias marcas empezaron a comercializar junto a los paquetes tarjetas coleccionables de futbolistas. Por entonces en Estados Unidos ya estaba extendida la práctica, allí asociada al béisbol, el deporte preferido de los fabricantes al otro lado del Pacífico. Poco tiempo después de la fundación en 1876 de la National Baseball League, una de las dos ligas que hoy en día conforman la MLB, era habitual ver carteles de Bull Durham, por entonces un gigante del tabaco de mascar, en las fachadas de los estadios.

Cigarrillos en vez de dulces

El comienzo del siglo XX fue una nueva ofensiva de las tabaqueras, un intento por reforzar la asociación mental entre su producto y un estilo de vida saludable. Con una novedad conceptual: fumar hace más hombres a los hombres. “Para mantener una buena figura, fuma Lucky en vez de comer dulces”, decía un anuncio de Lucky Strike. Alguna marca de tabaco de mascar advertía de que su uso “puede generar la necesidad de actuar como un hombre”.

Entre los años 20 y los 40 cada equipo de la MLB estaba patrocinado por una marca distinta, y jugadores de la talla de Babe Ruth, Lou Gehrig o Joe DiMaggio prestaban su imagen para anuncios, como uno de Camel que también incluía al célebre golfista Gene Sarazen afirmando: “Jugando tanto como lo hago, tengo que mantenerme en forma. Por eso fumo Camel. Sus cigarrillos son tan suaves que jamás me dejan sin aire ni alteran mis nervios”.

El vínculo con el béisbol se hizo tan estrecho que, según un estudio de Toby Mündel recogido en la web de los Institutos Nacionales de salud de Estados Unidos (puede consultarse aquí), para 2003, cuando la tendencia, tanto a nivel regulatorio como social, era claramente ya ir expulsando poco a poco esta droga del mundo del deporte, un 36% de los jugadores de la MLB afirmaban seguir usando aún tabaco de mascar.

El mito del rendimiento

El uso durante mucho tiempo generalizado de tabaco de mascar en el béisbol está asociado a la antes mencionada noción de que favorecía aspectos de su rendimiento como la concentración. Una creencia que desmiente el trabajo de Mündel, que recopila una serie de estudios sobre la materia focalizados en áreas concretas.

De los tres centrados en el análisis de la fuerza muscular, apunta, uno no encuentra relación alguna, otro muestra un efecto ergogénico (esto es, aumento del tejido muscular y su tasa de producción de energía) y otro, uno ergolítico (lo contrario a ergogénico). En cuanto a la capacidad de resistencia máxima, de cinco solo uno demostró un efecto ergogénico de la nicotina. De cuatro enfocados al ejercicio de alta intensidad, solo uno asoció efectos positivos al consumo de tabaco. Y en los 10 recogidos sobre rendimiento físico en general, 12 de los 16 tests realizados arrojaron ausencia de efectos, dos un efecto ergogénico y otros dos uno ergolítico. En este caso intuición y realidad van de la mano.

Los últimos años de esplendor

El último tercio del siglo XX fue el último periodo de esplendor de las tabaqueras. Espoleadas por el boom publicitario que acompaña a la recuperación económica tras la Segunda Guerra Mundial, se adentraron en escaparates muy potentes. El lector recordará a RJ Reynolds como patrocinador principal del Mundial de fútbol que acogió España en 1982, y quien viera los Juegos Olímpicos de Invierno de 1980 seguramente se daría cuenta de que estaban esponsorizados por U.S. Tobacco Company. Los aficionados al mundo del motor no habrán olvidado los tiempos no muy lejanos en los que era habitual ver motos de competición serigrafiadas con el logotipo de Lucky Strike, o el casi monopolio de Rothmans en la publicidad del Mundial de Resistencia en los años 80, o los monoplazas de Marlboro.

Cuando la legislación se les empezó a poner en contra, una tendencia que se endurecería especialmente entre los 90 y la primera década de este siglo, cuando la mayoría de países del mundo empezaron a aprobar normas contra el consumo y la publicidad de esta droga, encontraron resquicios y vacíos legales por los que colarse. Por ejemplo en los Juegos de Atlanta 1996, cuando ya estaba prohibida la publicidad de tabaco en este evento. Philip Morris se aseguró de tener un papel protagonista durante la cita olímpica colocando ocho habitáculos cerrados de cristal para fumadores en el aeropuerto de la ciudad.

Y es que estas compañías nunca han escatimado en recursos para promocionarse. Según la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, solo en 1999 la industria invirtió en publicidad la friolera de 8.240 millones de dólares. Para 2003 la cifra había alcanzado los 15.120 millones, 36 al día, techo histórico. A partir de ahí los números irían hacia abajo.

El ocaso del siglo XXI

Aunque ya se produjeron intentos poco convincentes tan pronto como en 1964, cuando en Estados Unidos se aprobó el Código de Publicidad del Tabaco, que prohibía que los deportistas participaran directamente en anuncios y fue poco efectivo, el verdadero ocaso de la relación entre tabaco y deporte se produjo en la primera década de los 2000. Los últimos juegos que contaron con una tabaquera entre sus patrocinadores fueron los de 1984, y para el Mundial de Sudáfrica en 2010 la FIFA introdujo por primera vez una política de instalaciones libres de humo. Fue el mismo periodo en el que la mayoría de países desarrollados empezaron a desterrar este producto de los espacios públicos. A la vez, varias figuras importantes de la industria deportiva empezaron a hacer campaña contra el hábito de fumar. Entre ellos la estrella del béisbol Sammy Sosa, el skater Tony Hawk o el jugador de baloncesto Alonzo Mourning.

La actualidad: una presencia residual

Hoy en día los nexos entre tabaco y deporte se circunscriben a un puñado de deportistas que no ocultan su hábito. Y esto está tan normalizado que un deportista de élite fumando se convierte casi instantáneamente en un fenómeno viral, como lo fue recientemente la golfista inglesa Charley Hull tras ser grabada firmando autógrafos con un cigarrillo en la boca.

Por supuesto la prohibición de fumar está prácticamente generalizada en todos los recintos deportivos y en todas las competiciones de renombre que se disputan en espacios cerrados (el golf, por ejemplo, es más tolerante en este aspecto, y presenta curiosidades como la política del Masters de Augusta, que solo permite fumar puros, aunque en la práctica los cigarrillos no se persiguen). En el deporte rey, el fútbol, la tónica general es no permitir el consumo de tabaco en los estadios, si acaso reservar algunos sectores para fumadores. Como es el caso del Atlético, que no obstante planea liberar de humos el Metropolitano al completo en un futuro próximo.

Es curiosa en este contexto la reciente querencia de algunos futbolistas, con especial recorrido en la Premier League, por el snus, un producto similar al tabaco de mascar, que consiste en unos paquetitos que se colocan entre encía y labio y van liberando poco a poco su carga de nicotina, mayor que la de los cigarros. Los jugadores, entre ellos Jamie Vardy, Victor Lindelöf o Emil Krafth, los emplean como estimulante legal (aunque su venta dentro de la Unión Europea solo está permitida en Suecia, gran productor, que no puede exportarlo), pero algunos han empezado a reconocer públicamente su adicción. Preocupada, la Asociación de Futbolistas Profesionales de Inglaterra ya investiga el asunto y ofrece a sus miembros talleres de concienciación sobre los efectos de esta variedad, que además de los riesgos habituales daña y ennegrece las encías con más rapidez que el tabaco fumado. Un esfuerzo por erradicar este pequeño revival que recuerda a tiempos en los que el tabaco, lejos de enemigo del deporte, fue uno de sus mejores amigos.

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