Los ‘naming rights’, otro gigante en el fútbol
Cada vez hay más clubes que incluyen un patrocinador en el nombre de su estadio. Y en estos acuerdos se manejan suculentas cantidades de dinero. El último, el Atlético de Madrid.
El cambio de nombre del estadio del Atlético de Madrid de Cívitas Metropolitano a Riyadh Air Metropolitano ha vuelto a poner los acuerdos multimillonarios por los naming rights en el punto de mira. Son muchos los equipos que llevan años explotando algo tan identitario como el nombre de su propio estadio para sacar un rédito económico muy grande.
En el feudo rojiblanco, primero fue Wanda, que firmó 50 millones por cinco años. Después, en 2022, Cívitas tomó el relevo a causa de nueve millones por temporada durante diez años. A pesar de romper el acuerdo, la inmobiliaria extremeña seguirá ligada al club cinco años más. Ahora es el turno de Riyadh Air, quien ya era el patrocinador principal de la camiseta del Atlético desde la temporada pasada. El nuevo acuerdo asegura entre 250 y 300 millones de euros adicionales en nueve años, el mayor acuerdo de la historia del club.
La estrategia de explotar el nombre del estadio no es nueva, sino que para algunos clubes viene de muy atrás, como el ejemplo del Arsenal. Ya en la temporada 2006/07, la aerolínea Emirates llegó a un acuerdo de alrededor de 100 millones de libras por 15 años para que el estadio llevara su nombre (Emirates Stadium). También incluía el patrocinio de la camiseta por siete años. En 2012 renovaron por 150 millones hasta 2028. El Manchester City también es un viejo conocido. Etihad Airways empezó a patrocinar la camiseta en 2009 y dos años más tarde firmó un contrato de 10 años para cambiar el nombre de Estadio Ciudad de Manchester a Etihad Stadium por 100 millones de libras. Ya pagaban 3,1 millones al año por el patrocinio en las equipaciones. El City está envuelto en problemas judiciales con la Premier League y desde que finalizase dicho acuerdo, no ha vuelto a publicar cifras de renovación.
En Europa, el fútbol alemán lidera en este aspecto, más del 70% de los equipos cuenta con esa asociación comercial. Hay empresas que poseen los naming rights de diferentes estadios. El caso más destacable es el de Allianz, la multinacional alemana de servicios financieros. Tiene presencia en ocho estadios en cuatro continentes. El pago total por estar presente en ellos es de alrededor de 30 millones de euros anuales, según KPMG. El Bayern Múnich (Allianz Arena), la Juventus (Allianz Juventus Stadium), el Niza (Allianz Riviera) y el Rapid Viena (Allianz Stadion), entre otros. El gigante alemán percibe de ese acuerdo hasta 7,3 millones de euros por temporada. En España, esta circunstancia se da con el banco ABANCA con Celta de Vigo y Deportivo de la Coruña, que incluye su naming en los estadios.
El último de estos acuerdos en nuestro país es el del Barcelona con Spotify para dar nombre al nuevo Spotify Camp Nou. Doce años firmados. En los primeros cuatro, el club azulgrana percibe cinco millones de euros anuales. En los últimos ocho, esa cifra ascenderá hasta los 20 millones anuales. Además del nombre del estadio, por patrocinar las equipaciones oficiales y la ropa de entrenamiento del primer equipo masculino y femenino percibe un total de 60 millones de euros por temporada. El acuerdo en este apartado es de solo cuatro años.
En el fútbol sudamericano, la mayor alianza es entre Sao Paulo y el chocolate Bis. El histórico recinto (Morumbi) de uno de los gigantes de Brasil pasó a llamarse MorumBis tras un acuerdo de 15 millones de dólares por tres años. En Argentina, el estadio de River Plate pasó a llamarse Más Monumental tras el pacto de 20 millones de dólares por siete años con la cadena de supermercados Más.
El deporte americano, otra dimensión
En Norteamérica juegan en otra liga, estos acuerdos se cierran en cifras estratosféricas y récord. El mítico Staples Center de Los Angeles Lakers ahora se llama Crypto.com Arena. 700 millones de dólares por 20 años son los causantes. El mayor acuerdo de la historia en este sentido. Sin movernos de ciudad, la casa de Los Angeles Chargers y Los Angeles Rams (equipos de NFL) también cambió su nombre a SoFi Stadium. La empresa SoFi cerró un acuerdo de 625 millones de dólares por 20 años. Allí se disputó la Super Bowl 2022 y albergará las ceremonias de apertura y de clausura de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 2028. Y así sucede con la mayoría de estadios de equipos de NBA, NFL y NHL.
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