“TikTok no es una red social, es una plataforma de entretenimiento en la que los usuarios conectan a través de lo que les apasiona…”

2022 ha supuesto la consolidación del rápido y fulgurante ascenso de TikTok. La plataforma sigue a la cabeza de todos los informes sobre crecimiento de este tipo de plataformas a nivel global. De hecho, se estima que aproximadamente 2.000 millones de personas la usarán para 2024, según Statista. Teniendo en cuenta que, según estos datos, el total de usuarios de redes sociales a nivel mundial es de unos 4.600 millones, casi la mitad se han dejado seducir por su hipnótico ‘Para ti’. Un éxito sin precedentes en la industria y justificado por muchos motivos.

Uno de ellos es el deporte, ámbito en el que algunos de los grandes creadores de esta plataforma se mueven como pez en el agua. Y nadie mejor para explicar este fenómeno que Soraya Castellanos, Responsable de Contenidos, Comunidad y Asociaciones de TikTok para España y Portugal, que visitó AS tras su reciente participación en el Congreso Europeo de Negocios Deportivos ‘Sportbiz Europe’.

Lo primero, muchas gracias por atendernos ya que, si no estoy equivocado esta es la primera entrevista que TikTok concede a un medio deportivo en España…

Muchísimas gracias a vosotros por tenerme aquí. Vengo con muchísimas ganas de discutir sobre TikTok en el mundo del deporte.

Venimos de la celebración de Sportbiz Europe, el Congreso Europeo de Negocios Deportivos, en el que TikTok ha tenido una presencia destacada. ¿Es el deporte el gran terreno de juego ahora mismo?

El Congreso fue una oportunidad perfecta para conectar con gente de la industria, con muchos creadores y equipos que ya están en la plataforma para seguir desarrollando esa relación. El terreno de juego es el entretenimiento en general. En TikTok confluyen música, deporte, moda… el deporte es parte de ese entretenimiento y genera conversación e inspira a la creación de contenido. Y TikTok ha apostado por diferentes facetas del deporte a lo largo de los últimos años. Por ejemplo, en el Seis Naciones femenino (Rugby), de quien somos ‘Partner’ oficial hasta el año 2025, también con la Eurocopa femenina… Y más allá de esas colaboraciones oficiales también hemos estado presentes, por ejemplo, en los últimos Juegos Olímpicos, como una manera de llegar a la Villa Olímpica y descubrir lo que estaba pasando durante las competiciones, en un momento durante la pandemia donde no podía estar presente el público. Nos sentimos muy orgullosos de que los usuarios elijan la plataforma para conversar sobre el deporte.

Pero ¿por qué el deporte en concreto? ¿Qué tiene de especial respecto de otros ámbitos como la música, el ocio o la restauración?

Primero, que no creo que sean incompatibles. Muchas veces disfrutamos del deporte a través de la música, como dices, a través de la moda, a través de esas otras facetas. Pero hay algo muy especial de la plataforma que se tiene en común con el deporte, y es que es un poco un elemento igualador. Vemos que el deporte despierta pasiones y se unen personas de diferentes culturas, de diferentes procedencias, y esto es lo mismo que pasa en la plataforma. Con conversaciones en torno a hashtags como #deportesentiktok, que tienen más de 630.000 millones de visualizaciones, que se dice pronto. Con el fútbol, que es el deporte Rey. Pero hay comunidades como ‘golftok’, que tienen más de 6.000 millones de visualizaciones también. Hay creadores que están haciendo un contenido excepcional y diferente y es una nueva manera de conectar con el deporte, más inclusivo. Perfiles como Álex Roca, por ejemplo, que hizo un vídeo muy muy viral, con más de 6 millones de visualizaciones, donde nos contaba de una manera muy humana y cercana cómo llevó la antorcha olímpica de Barcelona a Madrid, y es una persona que tiene parálisis cerebral. Es una historia de superación fascinante y que, como digo, tiene cabida dentro de la plataforma.

Habla de inclusión y es interesante, ya que en los últimos tiempos se dice mucho que el deporte, y más concretamente el fútbol, se ha alejado de la gente. ¿TikTok contribuye a acercarlo, entonces?

Creo que sin duda es una muy buena herramienta para conectar con el público. Esto no es sólo para los atletas, para esas figuras públicas como dices, que quizá parece que están más alejadas, sino también para las marcas y para todos los agentes dentro del mundo del deporte. Tenemos muchos ejemplos de cómo ha cambiado ese paradigma, la relación entre los atletas y sus fans. Un ejemplo bastante reciente fue el uso del hashtag #AskMarcelo (pregúntale a Marcelo), donde la comunidad de TikTok le lanzaba preguntas al jugador y él respondía. Esto es muy común verlo en la plataforma y sirve para acercarnos todavía más a los jugadores.

Totalmente. Y los medios nos hemos tenido que acostumbrar también a este cambio de paradigma. Usando TikTok, ¿qué nota nos pone? ¿Nos queda mucho para entender la plataforma?

Me hace gracia que me preguntes porque espacio para crecer siempre hay, siempre tenemos que seguir retándonos, innovando y siendo creativos. Pero creo que pensar como un creador es la clave, sin duda. Y los medios de comunicación tenéis una oportunidad, porque TikTok es una herramienta de descubrimiento desde el punto de vista del marketing para daros a conocer. En AS tenéis un perfil fantástico con más de 230.000 seguidores, con millones de likes... Habéis visto una oportunidad de innovar. Aunque de primeras haya podido ser un reto, el plantearos cómo cambiar la manera en la que comunicáis… sí que habéis sabido abrazar esa esa oportunidad y sacarle muchísimo partido.

A día de hoy Tiktok es la plataforma líder, parece que no tenéis techo. ¿Cuál es el secreto del éxito?

Pues en primer lugar me gustaría apuntar que no somos una red social, somos una plataforma de entretenimiento. Y digo esto porque somos conscientes de que hay interacciones sociales entre los usuarios dentro de la plataforma, pero el foco está en el contenido. Es decir, los usuarios conectan a través de aquello que les apasiona. No voy a ver a mi prima que está de vacaciones, sino que voy a descubrir contenido y entretenerme. Esto me parece muy importante para entender cómo funciona la plataforma. ¿Dónde está la clave del éxito? Yo creo que es la autenticidad. La autenticidad se valora dentro de la plataforma, se premia que los usuarios sean ellos mismos y la mayor parte de los usuarios sienten que pueden llegar y comportarse tal como son. Esto es un elemento muy diferenciador que crea una comunidad muy positiva. También la creación conjunta, el enriquecimiento del contenido… porque toda la comunidad colabora en esa creación del contenido.

Últimamente están poniendo el foco en el vídeo en directo (streaming). ¿Qué otras novedades nos podéis avanzar para 2023?

Dentro de la plataforma hay diversidad de contenido, pero también de formatos. Podemos llegar al público a través del vídeo corto, del vídeo un poquito más largo y con diferentes funcionalidades. Hablamos del formato dúo, de los diferentes efectos para conectar con el público, de aplicar el directo a grandes eventos, hacer programas exclusivos… siempre os invito a utilizar todas las funcionalidades.

Hay gente que incluso usa ya TikTok para buscar información de servicio. Durante toda la entrevista nos ha dicho que no es una red social, sino una plataforma de entretenimiento. ¿Aspiran a ser incluso algo más?

A lo que aspiramos es a seguir revolucionando la manera en la que se crea y se consume el contenido. Como hablaba antes, hay cosas que diferencian a la plataforma, que la hacen muy especial. Esa autenticidad, esa creatividad… y a lo que aspiramos es a seguir innovando dentro del entretenimiento y a seguir dándole las herramientas a nuestra comunidad para que sigan creando contenido que entretenga a todos los usuarios.

Y gracias a esa revolución, dentro de TikTok hay gente de muchos tipos, edades y procedencias. Eso es un reto desde el punto de vista de la privacidad y la seguridad. ¿Qué me puede contar al respecto?

Pues te puedo decir que la privacidad y la seguridad para nuestros usuarios dentro de la plataforma es nuestra absoluta prioridad (con funcionalidades como poder establecer la cuenta como privada, limitación de comentarios, menciones, etiquetas, mensajes o descargas, y controlar el tiempo que se pasa en la misma). Es una prioridad de los equipos locales que trabajan en los más de 150 mercados en los que operamos. Y en el caso específicamente de los menores (la edad mínima para poder estar en TikTok es de 13 años) hay muchísimas funcionalidades que nos ayudan a que esa experiencia sea segura (como la sincronización familiar, nombre que recibe el modo parental en la plataforma). Los padres pueden también asegurarse de que las funcionalidades garantizan esa experiencia acogedora en TikTok.

Estamos a pocos días del comienzo del Mundial. ¿Cómo vamos a poder disfrutarlo en TikTok?

Nos enorgullece que nos escojan para compartir esa experiencia, tanto partners como usuarios. Sin duda que estamos deseosos de ver las conversaciones que se van a generar. Estoy segura de que, como decía en el caso de los Juegos Olímpicos, los usuarios nos acercarán más a lo que está pasando allí. Lo tenemos un poquito lejos y estoy convencida de que vamos a disfrutar de contenidos en lo deportivo y en cuanto a entretenimiento que nos van a acercar a la experiencia del Mundial.

Y, para terminar, un pequeño atraco. Como experta en Tiktok, ¿qué cinco cosas cree que son fundamentales para triunfar?

Si tengo que centrarme en cinco, te diría que la creatividad y la autenticidad son súper importantes. El toque de humor siempre viene bien. La espontaneidad, que va muy de la mano también de esa autenticidad, de acercar a la comunidad a nuestras rutinas, a la vida de un creador. Y la cercanía, que va también un poquito de la mano. Contenidos que no sean impostados, no hacen falta grandes producciones, sino contenido cercano con el que cualquiera podría verse reflejado porque lo podría haber creado él o ella misma.