Historia de un viraje comunicativo: del Nintendo Direct al State of Play
Desde que Nintendo adoptase como norma las coberturas audiovisuales previamente grabadas, cada vez son más las compañías que replican esta idea.
Sony sorprendía hace solo unos días con el anuncio de State of Play, una retransmisión en línea al más puro estilo Nintendo Direct o Inside Xbox, que servirá para dar a conocer “nuevo software” con tráileres y anuncios. Será el 25 de marzo a las 22:00 (CET); pero este cambio a nivel comunicativo de las grandes empresas del sector viene sucediendo desde hace ya unos cuantos años.
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Porque este tipo de coberturas nacen, en gran medida, cuando el peligro asoma para advertir que los errores pueden ser numerosos si se falla en la estrategia comunicativa. Sea por el motivo que sea. Viajemos a 2011, pleno mes de octubre. Nintendo 3DS llevaba solo seis meses en el mercado y todavía no contaba con sus dos grandes apuestas first party para ese curso en las tiendas (Mario Kart 7 y Super Mario 3D Land); solo un The Legend of Zelda: Ocarina of Time 3D servía para calmar las ansias de una ingente comunidad de usuarios de Nintendo DS, una máquina cuya sombra es imposible de medir.
Con la reducción de precio ya efectuada —producto de unas ventas por debajo de lo esperada—, 3DS decía adiós a los 249 euros para costar 169,99 euros. El calendario obligaba a tomar una decisión; el E3 quedaba ya lejos: no se podían cometer dos grandes errores en un año. Así pues, la compañía liderada por el otrora presidente Satoru Iwata presentaría el primer Nintendo Direct de la historia un 21 de octubre de 2011.
Un evento con un cariz muy televisivo, que tuvo al propio Hideki Konno (productor de Mario Kart 7) presente charlando con Iwata para detallar cómo iba a ser la nueva entrega de la saga de conducción. Asimismo, se presentó el calendario de lanzamientos de tanto 3DS como Wii, que estaba a punto de ver su último gran lanzamiento antes de despedirse de la primera línea en las oficinas de Kioto: The Legend of Zelda: Skyward Sword.
Recordamos incluso aquí en España, durante la feria GAMEFest 2011 celebrada unos días antes, cómo esa Nintendo fue con todo al evento madrileño, con stands de tamaño descomunal para promocionar la nueva entrega de las aventuras de Link. Ese Nintendo Direct sentó un precedente tanto para Nintendo como para el resto de compañías.
A partir de ahí, con otro Direct en diciembre, 2012 dejó leer entre líneas que ese modelo comunicativo sin posibilidad de errores, previamente grabado y de una duración regularmente de media hora, había llegado para quedarse. No sería hasta el E3 2012 cuando se disiparon todo tipo de dudas: Nintendo ya no se sentía cómoda con las presentaciones en directo sobre un escenario. El olvidable E3 de la compañía de 2011, sumado a uno en 2012 donde no se terminó de convencer al público (tampoco al que estaba viendo el evento en casa), fue la gota que colmó el vaso: se acabó.
Se acabó, pero también nació otra cosa, la promoción del estatus del Nintendo Direct a principal vía comunicativa hasta ahora. En el camino se fueron asentando diferentes programas, unos cuantos dedicados únicamente a algunos videojuegos clave como Animal Crossing: New Leaf; o incluso otros con el apellido “Mini”, como el de New Super Mario Bros. 2. Estaba claro: si había algo importante que decir, se encendían los focos sobre un fondo blanco y… a grabar.
La irrupción de las redes sociales y el boca a boca tuvieron mucho que ver para asentar este modelo, que jugaba mucho con la expectación, la especulación y el deseo. El videojuego está ligado a la ilusión y así debe seguir siendo, porque cada vez que se anunciaba un Nintendo Direct corrían ríos de tinta desde esas horas antes de la retransmisión, normalmente anunciada el día previo. “¿Se anunciará esto?”, “¿Mostrarán esto otro?”, “¿Qué hay de la fecha de ese juego?”, “¿Por qué Nintendo 3DS no es region free, caramba?”.
Mientras tanto, Sony, Square Enix, Electronic Arts y Microsoft miraban de reojo a la empresa del bigotudo, afirmando con superlativos que su próximo E3 sería inolvidable. Seguramente llevaban razón, aunque los motivos de ese recuerdo fuesen diversos. Todas han caído de alguna manera. No se ha salvado ninguna.
Un cambio que se fue gestando con pequeños gestos
Porque hay también lugar para la reflexión, para preguntarse el porqué. ¿Tan bien funcionaban los Nintendo Direct? La empresa de Iwata, que durante esos fatídicos 2011, 2012, 2013 y 2014 vivía momentos duros con Wii U fruto de una transición generacional cuando menos compleja y sin las cifras deseadas, lograba ser el foco de atención no el día de su presentación retransmitida en el E3, sino cuando ellos querían, a la hora que prefiriesen y mostrando exactamente lo que quisieran. Como si era un solo juego. 365 días para elegir salvo caprichos del calendario, una forma de distanciarse de aquellos momentos donde eran otros los que colmaban las portadas de las revistas y eran la comidilla de los foros u otros medios sociales escritos.
Si un E3 se celebraba del 11 al 14 de junio, en esos cuatro años fuimos viendo cómo algunos anuncios se adelantaban unos días, se filtraban incluso semanas antes. Huelga decir cómo han sido las dos últimas ediciones de la feria angelina, con un flujo de información para nada condensada en un par de jornadas. Nintendo seguiría a lo suyo, pasando estragos con Wii U mientras 3DS seguía enriqueciendo una batería de exclusivos y rediseños que han permitido que hablemos ahora de un sistema con 74.8 millones de unidades vendidas. Nadie hubiese imaginado esas cifras en 2011.
EA y Square Enix, poco a poco esos mismos pasos
Electronic Arts comenzaría en 2016 los llamados EA Play, conferencias que se alejaban de las inmediaciones del E3 propiamente dicho y establecían un estilo mucho más parecido a un show, con invitados que pasaban desde actores a desarrolladores ilustres pasando por entrenadores de fútbol conocidos globalmente. Algo estaba cambiando.
Incluso Square Enix, que no siempre acudía al evento con una conferencia, anunciaba en el E3 2018 que llevarían a cabo una presentación que duraría apenas tres cuartos de hora para ofrecer más detalles de sus títulos. Los padres de Kingdom Hearts se ahorraron así tener que reservar un enorme escenario, pero al mismo tiempo se colaron en los planes de los aficionados, que durante un día y hora concretos estarían esperando con ganas para saber qué se traía Square Enix entre manos. Una vez más, el juego de la expectación y la garantía de tener un protagonismo total durante unos minutos.
Así, incluso EA ha anunciado que no harán conferencia en el cercano E3 2019, que ni shows ni nada por el estilo, sino que irán a Los Ángeles para “hablar menos y jugar más”. Añadían que “Este año vamos a sustituir la rueda de prensa por múltiples emisiones en directo que se retransmitirán durante los dos primeros días del evento”. Se centrarán en un espacio con asistencia gratuita a algunas secciones, como su propia feria para ver, jugar y conocer novedades de sus anuncios y lanzamientos.
Inside Xbox
“Nos emociona anunciar que Inside Xbox debutará el 10 de marzo para marcar el nacimiento de una nueva forma para el equipo de celebrar nuestros anuncios, juegos y a todos nuestros fans”, sorprendía un comunicado de Microsoft en marzo de 2018. ¿Un Nintendo Direct de Xbox? Algo así, para entendernos fácilmente. Los de Redmond acababan de lanzar la hasta ahora consola más potente del mundo, Xbox One X, y no le iba precisamente bien en ventas a nivel global.
Estos programas, que se empezaron a retransmitir en directo como si de un programa televisivo se tratasen, fueron un ejercicio comunicativo para hacer entender al usuario de Xbox One y Windows 10 que la marca Xbox importaba, que las palabras de Phil Spencer no eran vacías; que el futuro de Xbox estaba ya siendo planificado.
Xbox Game Pass se ha ratificado en estas sesiones, como también los anuncios de nuevos juegos, periféricos y promociones. Su propio espacio, sin nadie que moleste ni a un lado ni al otro. Y Sony, ¿qué tenía que decir a todo esto?
Sony y el E3, un romance terminado
El E3 2018 de PlayStation ya dejó entrever que las cosas estaban a punto de cambiar. Una prueba que no salió tan bien como esperaban, a juzgar por el feedback de los allí presentes, al tener que movilizarse de un lado al otro mientras el show continuaba. Desde casa no hubo cambios apreciables, pero allí sí los hubo. El E3 ya no iba a ser lo mismo para Sony; no tardaríamos mucho en comprobarlo.
En noviembre de 2018, mientras digeríamos todos los lanzamientos del último trimestre, Sony daba a conocer dos cosas: la primera es que se cancelaba el PlayStation Experience de diciembre; la segunda es que no harían conferencia en el E3 2019, que ni si quiera iban a hacer como Nintendo, que sí realizará un evento como los recientes Nintendo Spotlight E3. “En la medida en que la industria evoluciona, Sony continúa buscando nuevas oportunidades para conectar con su comunidad […] Es por ello que hemos decidido no participar en el E3 2019. Estamos explorando nuevas formar de involucrar a nuestra comunidad en 2019”.
Algo iban a hacer, eso estaba claro. Kenichiro Yoshida, CEO de Sony, decía que la sucesora de PS4 es “necesaria” unas semanas antes del anuncio.
En febrero de este curso sería Shawn Layden, responsable principal de PlayStation, el que explicaría por qué no iban a acudir realmente al E3: “La feria comercial se ha convertido en una feria comercial sin demasiada actividad comercial. El mundo ha cambiado, pero el E3 no ha cambiado consecuentemente con él”. Con esas palabras se distanciaron contundentemente de Los Ángeles, y ahora sabemos que ese distanciamiento tendrá como primera respuesta el State of Play, que contará con más episodios a lo largo de 2019. Desconocemos si este despliegue audiovisual, que será a través de todas las redes sociales principales, será el enclave para dar a conocer la sucesora de PS4 en algún momento del año.
Y finalizamos con el ID@Xbox Game Pass, una suerte de Nindies Showcase de Microsoft. Porque el videojuego independiente no solo importa sino que merece, según el criterio de ambas empresas, su propio escenario. Con una Nintendo decidida a llenar de exclusivos indies la eShop, algunos incluso con grandes licencias a sus espaldas como Cadence of Hyrule, desde la firma capitaneada por Spencer anunciarán el martes 26 de marzo a las 17:00 (CET) nuevos anuncios independientes que irán directos al catálogo de Xbox Game Pass.
Algo está cambiando. Un viraje comunicativo donde cada cual elige cómo, cuándo y qué.
