El Leganés brilla en los premios más top del marketing en España
Los pepineros ganaron el premio de la AMKT en la categoría Innovación y Tecnología Aplicada al Marketing frente a gigantes como Telefónica o McDonald’s.
Es el Leganés un club que, como institución, goza de buena imagen. Simpática y por momentos, divertida. Una percepción que la entidad se ha cuidado muy mucho de proteger desde sus tiempos en Segunda B, cuando comenzó, por ejemplo, a promulgar esa visión desenfadada del fútbol con sus famosos carteles online. Luego siguieron campañas publicitarias en clave de humor, promociones emotivas, acciones para conectar con su afición… Marketing como palanca para la notoriedad. Seguramente el valor intangible más fuerte que atesoran en Butarque.
Esta percepción alcanzó este jueves uno de sus puntos culmen durante la entrega de premios de la Asociación Nacional del Marketing (AMKT), los galardones más prestigiosos del sector en España y uno de los más importantes de Europa. El Leganés y su campaña de abonados ‘Inmobiliaria Butarque’ fueron premiados en la categoría de Innovación y Tecnología Aplicada al Marketing frente a competidores gigantes como Telefónica, McDonald’s, Acciona, El Ganso o Durex, entre otros.
Aquella promoción fue enormemente disruptiva, hasta el punto que, más adelante, ha sido copiada por el Milan o la Real Sociedad. Más clubes podrían adherirse en breve a esta fórmula. En términos de notoriedad, tuvo eco masivo no sólo en España, sino también en Argentina, México o Brasil, entre otros países.
Las parcelitas de Bernardo
El club, en colaboración con el Grupo Intermark creó un sistema de premios para incentivar a sus hinchas a abonarse. Dividió de manera virtual, mediante NFT, el césped de Butarque en pequeñas parcelas (de ahí lo de Inmobiliaria Butarque) que cada abonado ‘adquiría’ con su renovación o alta como nuevo socio.
En función de lo que sucediera durante los partidos en cada una de estas parcelas (gol, asistencia, amarilla, caño…), el abonado ‘dueño’ de ese terrenito podía lograr premios: desde descuentos en la tienda, hasta experiencias VIP pasando por camisetas firmadas por los jugadores e incluso abonos gratis para la siguiente temporada.
La idea, además, se envolvió de una campaña original difundida a través de diversos formatos: vídeo, vallas publicitarias… En ella se usó a un actor (lo bautizaro como Bernardo García) para simular ser su nuevo jefe de ventas de patrimonio y parcelas y convertir al estadio en una inmobiliaria que ofrecía, con humor y un estilo peculiar, esas parcelas a quién quisiera comprarlas. La idea ha sido todo un éxito, más con el buen transcurrir de la temporada blanquiazul, y dio a los hinchas alicientes post partido para saber si su parcela había sido premiada.
Agradecimientos en pepinero
Ahora este premio de la AMKT confirma esta iniciativa como una de las más potentes del panorama del marketing en España, ya no sólo en el ámbito deportivo, sino en el ámbito nacional del sector. A la entrega del premio acudió el equipo de marketing del Leganés comandado por Víctor Marín, responsable también de comunicación del club.
“Me quiero acordar de las familias, porque seguro que los que trabajamos aquí le echamos muchísimo tiempo y dejamos de lado a los nuestros. Así que un beso para mi Emma y para Mirian, mi mujer”, comenzó su discurso en un claro guiño de corte pepinero, humilde y currante. También hubo palabras para la directiva pepinera e incluso un recuerdo para Dani Abanda, ex responsable de comunicación del club, leyenda institucional del Leganés y ‘fundador’ de esta estrategia de marketing que tanto ha dado al club. “Contigo empezó todo”, concluyó su agradecimiento Marín. Al acto también acudieron Jaime del Campo y José Bermejo, del equipo de comunicación del Leganés, Eduardo Cosín de Carvajal, vicepresidente, Jaime Ríopérez, adjunto a la presidencia, Iván Maroto, director de negocio, Estela Pérez-Somarriba, de patrocinio, Andrés Martín, creativo de Joma y Mónica del Arco, del departamento de marketing de Joma.
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