Deportistas: los nuevos iconos de la publicidad

Corría la década de los 60 cuando una publicidad en prensa sorprendió al madridismo. Se trataba de un anuncio de medias en el que el cuerpo del modelo estaba dividido en dos partes: las delicadas piernas pertenecían a una mujer luciendo el producto, pero el torso correspondía a un hombre, a nada más y nada menos que al cinco veces campeón de la Copa de Europa Alfredo di Stéfano. El eslogan rezaba: “Si yo fuera mi mujer, luciría medias Berkshire”. Incluso tuvo una versión para las radios: “¿Saben qué les digo? Que si fuera mi mujer, luciría medias Berkshire”. Parece ser que aquello que enfadó a los aficionados fue que vistiese la camiseta del Real Madrid en el cartel, sin haber consultado al club. Hay que hacer un ejercicio de regresión y pensar que para esa época en vez de como un spot simpático podría verse como un ataque hacia la hombría y también una excusa para el escarnio rival. Tanto que las críticas no se hicieron esperar y el propio presidente Santiago Bernabéu logró que se retirase el anuncio, previa devolución del dinero que había cobrado ‘La Saeta rubia’, varios cientos de miles de pesetas de la época, nada despreciable. Así trató de apaciguar a los aficionados, aunque quienes estarían más felices debieron de ser los encargados de la campaña: les había salido gratis. Pero Di Stéfano no fue el único futbolista que quiso aumentar sus ingresos con publicidad, Gordon Banks, el mítico portero de la selección inglesa que fue campeona del mundo en 1966, también hizo sus pinitos en el sector. Aunque el siguiente con más repercusión fue Johan Cruyff, quien confesó que vestía calzoncillos Jim. La estrella del Barcelona prestó su imagen en los 70 para la marca, anunciando también sus pijamas: “Yo soy deportista. Para mí, las horas de descanso son muy importantes. Por eso uso pijamas Jim. Con los pijamas Jim me siento cómodo. Me ayudan a descansar”, decía el holandés, quien compartía publicidades con el madridista Günter Netzer, por miedo a que los hinchas blancos rechazasen el producto. El también extécnico del Dream Team fue todo un rey Midas: no sólo prestó su imagen para Jim, sino que llegó a anunciar seguros, pinturas, coches, fue la cara de una campaña antitabaco y hasta creó su propia marca de moda.

Estrellas modernas

Los cuerpos de los futbolistas se prestan para estas actividades. Ofrecen una imagen de trabajo, éxito, juventud, reconocimiento público y vida sana que interesa a las marcas. Y ellos añaden dividendos a sus cuentas corrientes y amortizan al máximo sus cortas carreras deportivas, ya que no todos acaban convertidos en entrenadores, comentaristas u ocupando cargos de honor en sus exequipos. Son los nuevos iconos de moda y las marcas aprovechan este tirón. “Los futbolistas son líderes de estilo. A diferencia de las estrellas del cine o de la música, ellos combinan disciplina mental y física, lo que los convierte en auténticos héroes”. Estas declaraciones fueron hechas por Armani, quien fue de los primeros que se decidió a apostar por futbolistas para sus campañas. Comenzó en 1996, con el meta inglés David James. Aunque quizás el más recordado sea su compatriota David Beckham. El Spyce boy reúne todo para que se lo rifen las marcas más importantes: éxito deportivo, belleza, una mujer celebrity y un estilo imitado en todo el mundo, desde su vestir hasta su peinado. La casa italiana no lo dudó y lo contrató para promocionar su línea underwear. Aunque él no fue el único futbolista que se mostró ligero de ropa. Cristiano Ronaldo fichó también por Armani, al igual que el tenista Rafa Nadal, mientras que el sueco del Arsenal Fredik Ljungberg lució abdominales y su tatuaje de una pantera en los carteles de ropa interior de Calvin Klein. Hasta el argentino Lionel Messi ha superado su timidez y ha anunciado en su país los calzoncillos Lody. Kaká es otro de los futbolistas maniquí más cotizados. El brasileño se decantó por lucir elegancia para Armani Jeans, para quien trabajó también CR7, y su compañero Xabi Alonso promociona ahora Emidio Tucci, la marca de ropa de hombre de El Corte Inglés. Según Diego Copado, director de Comunicación de los grandes almacenes, el grupo se decantó por el centrocampista blanco y de la Selección por sus valores. “Elegimos a Xabi Alonso porque representa compromiso, convicción e inteligencia a la hora de transmitir liderazgo, capacidad para implicarse en los proyectos de equipo, combinación de ambición y humildad, por su carácter tranquilo y abierto, por su perfil cercano y discreto, por su estilo elegante, urbano y cuidado, y por su afición a la moda y al arte”. Antes había colaborado con El Corte Inglés Fernando Torres. El delantero del Chelsea es otro de los futbolistas que se disputan las mejores firmas. Desde muy joven, el Niño no ha desperdiciado ninguna oportunidad para hacer caja, desde bancos hasta refrescos, pasando por firmas como Pepe Jeans que han contado con su imagen, y se ha convertido en uno de los futbolistas españoles más cotizados por las empresas de moda junto a Iker Casillas. Incluso David Villa ha presumido de peinado gracias a la gomina Giorgi; Cesc Fábregas lució palmito con Hugo Boss; y su compañero en el Barcelona Gerard Piqué enamora con sus ojos grandes y azules en los anuncios de Mango. Elegante y seductor, cada vez tiene más tirón publicitario y fama mundial gracias a su relación con la cantante colombiana Shakira. Como trampolín para llegar a ser imagen de las grandes firmas de moda, los futbolistas posan para las revistas y dan a conocer su perfil como modelo. Uno de los últimos en hacerlo ha sido

Sergio Ramos. Su portada en España para ‘Men’s Health’ ocupó también la primera página de las ediciones de la publicación en Turquía, México, Latinoamérica y China. Una repercusión que para Jordi Martínez, director de la revista, está al alcance de pocas personas en España, como Rafa Nadal o los actores Javier Bardem y Penélope Cruz. “Los deportistas juegan el papel que antes tenían las estrellas de cine o de rock, y particularmente los futbolistas en España, donde es el deporte rey”, explica Martínez. Para Gerard Solé, el coordinador de moda de la publicación, la clave está en que ahora los futbolistas “se cuidan más, son modelos de conducta, tienen mucho dinero y la gente se quiere parecer a ellos, vestir como ellos”. En definitiva, son iconos globales. “Los futbolistas venden imagen, son marquistas, y hacen que las marcas vendan”, sentencia Solé.

Rica fuente de fortuna

Los deportistas están sustituyendo a los modelos para convertirse en imagen de marca y esto representa para ellos un importante manantial de dinero que, en algunas ocasiones, supera incluso a sus ingresos por los éxitos logrados en sus disciplinas. Ejemplo de ello es la guapa rusa Anna Kournikova, la tenista nunca se llevó a casa ningún grande individual, pero su imagen le generó altos beneficios y en el año 2000 se llegó a decir que recaudaba alrededor de 30.000 dólares diarios. Quien compagina éxitos e imagen es su compatriota Maria Sharapova. La tenista no sólo es referente de marca, sino que colabora en los diseños de los modelos que luce. El suizo Roger Federer es otro de los tenistas que más dinero genera prestando su imagen y junto a él podríamos apuntar el nombre de otros depor tistas como el golfista Tiger Woods, el nadador Michael Phelps o los baloncestistas Kobe Bryant y Le- Bron James. Aunque no hay que irse tan lejos para encontrar depor tistas con un buen caché publicitario. España cuenta con grandes referentes, como el piloto Fernando Alonso, la nadadora Mireia Belmonte o las componentes del equipo de sincronizada, quienes fueron burbujas del conocido cava Freixenet; motoristas como Dani Pedrosa o Jorge Lorenzo, tenistas como Nadal, David Ferrer o Fernando Verdasco, jugadores de la NBA como los hermanos Gasol o José Manuel Calderón, y un largo etcétera. No obstante, si hay una persona relacionada con el mundo del deporte que ha sabido rentabilizar su imagen, y que no es precisamente sinónimo de juventud ni de belleza, ése es Bernie Ecclestone. El patrón de la Fórmula 1 fue asaltado en su domicilio, donde recibió golpes y patadas en la cabeza por parte de los ladrones, quienes se llevaron joyas y un reloj por valor de unas 200.000 libras. Con mucho sentido del humor, el británico posó para la empresa relojera Hublot con su cara magullada y un ojo a la funerala sobre el siguiente eslogan: “Mira lo que alguien haría por un Hublot”.