En 1967, Alí se negó a ir a la guerra del Vietnam, Los Beatles lanzaron su Sargent Peppers,el doctor Barnard hizo el primer trasplante de corazón, Tom Simpson murió en el Mont Ventoux, Elvis se casó con Priscilla, se aprobó el trasvase Tajo-Segura…

En Madrid existían nueve periódicos: ABC, Ya y Arriba, de la mañana, e Informaciones, Madrid, Pueblo y El Alcázar, de la tarde; un deportivo, Marca, y la Hoja del Lunes, que venía a cubrir el descanso dominical de los periodistas, uso que se perdió hace mucho.

El Alcázar se imprimía en la rotativa de Rivadeneyra, propiedad de la familia Montiel, editores de Semana, que aún sigue en los quioscos. Una rotativa que imprimía en hueco, técnica que permitía una mucho mejor calidad de reproducción de la fotografía. Se agradecía sobre todo en las fotos de fútbol, hasta el punto de que los adolescentes de la época lo buscábamos los lunes, y también los jueves siguientes a jornadas de Copa de Europa. Esas fotos eran incomparablemente mejores. El periódico lo sabía y cada vez ponía más, desde nuevos ángulos.

En un momento dado, El Alcázar decidió abandonar aquella rotativa para dar un salto a una nueva técnica de impresión, off-set, más rápida. Los Montiel se quedaron con muchas horas vacantes en su rotativa. Y decidieron recuperar una vieja cabecera suya, As. Luis Montiel, el patriarca, un impresor de éxito ya antes de la guerra, había sacado desde 1932 a 1936, con éxito, una revista semanal con ese nombre. En As hemos conseguido una colección completa de aquella revista, y tenía una gran calidad. Murió con la guerra. El último ejemplar lleva fecha de 20 de julio del 36.

Tras la guerra intentaron reactivarla, pero no pudieron. Luis Montiel fue republicano. Conservador, pero republicano al fin. El Régimen quería controlar el fenómeno deportivo, en la idea de que en el pasado había dado lugar a muchas controversias regionales. Lanzó su propio periódico, Marca,y consintió otro de propiedad muy afín, Gol, que duró poco. Montiel se conformó con hacer Semana, de cine y espectáculos, poco a poco convertida en la revista del corazón que es hoy.

En 1967 aquello quedaba lejos. Vicente Montiel, hijo de Luis, se lanzó a la idea de resucitar As. Esta vez no hubo problemas. El acicate, claro, fue aquella respuesta singular de público que había tenido El Alcázar los días de fuertes eventos deportivos.

El primer director fue Luis González Linares, que lo era también de Semana, pero realmente el periódico lo concibió, diseñó y dirigió Rienzi, periodista deportivo hijo de periodista deportivo del mismo nombre. Con Manuel Sarmiento Birba como jefe de redacción. Era una especie de Lou Grant a la española, un tipo de esos con sangre en las venas, sin más familia que el periódico. La redacción se formó desde un par de núcleos, el diario Informaciones y el Marca, del que captaron algunas firmas notables como Fernando Vadillo, una celebridad en el boxeo, Carlos Jiménez, firma de baloncesto, o Gerardo García, reportero y crítico de fútbol. Y mucho joven audaz de primer empleo.

El primer ejemplar se puso a la venta el 6 de diciembre de 1967 y causó impacto. Yo tenía 16 años, para entonces ya era comprador de Marca, dos o tres días por semana y en verano cada día. Recuerdo comprar ese primer As con cierto sentido de traición. La portada la compartían un boxeador, Juan Albornoz, Sombrita, que había hecho en Austria un nulo por el título de Europa, y Santana, a hombros en Barajas, tras ganar la Final Interzonas de la Copa Davis en Sudáfrica, junto a Gisbert, Arilla y un jovencísimo Orantes.

Traía interesantes novedades, bien concebidas. En la página dos iba una biografía en cinco capítulos, de miércoles a domingo, lo que incitaba a la recompra. El primero fue Pirri. Había muchas secciones llamativas, con su pizca de humor algunas, otras con artículos de opinión o denuncia, bien tirados. Había fenomenales reportajes en hueco, luciendo fotos. En la penúltima, La Chica del AS, un grito de rebeldía en la España pacata de esos años. La primera fue Conchita Velasco, hoy doña Concha, eximia actriz que estos días hace Juana La Loca en Barcelona. Los lunes, As (como Marca) no podía salir hasta la tarde, en realidad a la hora de comer. Ahí lucían las fotos de los partidos, no faltaba ningún resultado y la última era un peculiar Show en las Gradas, hecha con opiniones de famosos recogidas en el descanso del partido. En una de ellas un jovencísimo Príncipe Felipe, niño aún, se declaró atlético. Exactamente en el ejemplar del 12 de enero de 1976, tras un derbi madrileño de Liga en el Calderón.

Pero quizá lo más impactante fueran los viajes de su reportero Miguel Vidal, en busca de viejos dioses olímpicos americanos o de glorias del fútbol por cualquier parte. Una vez incluso dio una vuelta al mundo completa, en busca de grandes deportistas. Algo descomunal en aquella época visto desde la encogida España.

Como Marca, As no salía los martes. El día de descanso de los periodistas deportivos era el lunes. Para llenar ese agujero, ideó en 1971 una revista semanal, As Color, que fue todo un impacto. El color en prensa o televisión era entonces un avance tremendo. Aún veo por ahí colgados de cuando en cuando pósters de equipos, que aquella entrañable revista publicaba siempre en sus centrales. Murió en 1982, cuando los periódicos ya se vendían todos los días y el color había dejado de ser un elemento de distinción tan rotundo. Ahora se reeditan aquellos viejos números por orden, en formato digital, en compañía de una versión de actualidad semanal.

Con todo eso y más, As tuvo un éxito rápido, con dos picos singulares de venta: la victoria de Urtain sobre Peter Weiland, que le dio el título de Europa de los pesados, y el 12-1 de España a Malta. No he encontrado datos seguros de aquellas ventas, pero los veteranos de As las sitúan en 240.00 y 300.000 respectivamente.

Con el tiempo, empezó a recuperarle terreno el Marca. En la Transición, lo abandonó el Movimiento, lo compró una empresa nueva, lo reactivó. Fue clave la estrategia de imprimir en distintos puntos de España, una vez que la técnica permitió enviar la señal por satélite a rotativas lejanas. As llegaba a las ciudades de la costa a la una de la tarde. Marca estaba desde las siete. Y con un modo nuevo, vibrante, de contar las cosas.

En 1996, PRISA compró As. Mi entrada como director se produjo con los Juegos de Atlanta. Fui el cuarto. A González Linares le sucedió Rienzi, y a este, Julian García Candau, de quien tomé el relevo. Fue duro, claro. Estábamos en una proporción peor que cinco a uno con Marca y empezaba ya a amenazar la fuga de lectores a Internet.

Pero ayudó el deporte. El primer año ya reconquistó el Madrid la Copa de Europa, aquella célebre Séptima. As había puesto en su nueva época el mayor énfasis en la información del Madrid, y aquel día As tuvo el tercer gran pico de venta, 385.000 ejemplares. Sólo sería batido por el Mundial de Sudáfrica, con el que casi se colgó del millón. En este tiempo, As extendió también su red de rotativas, fue el primer periódico a todo color y disfrutó de muchos otros éxitos del deporte español. Esos éxitos son la emoción que lleva al comprador al quiosco.

En paralelo, desarrolló una estrategia en Internet, con un modelo de prueba y error, que dio frutos. Basado en la rivalidad Madrid-Barça, de alcance universal, desarrolló una expansión de la marca mucho más allá del alcance de sus furgonetas. Primero, con una traducción al inglés. Luego, con un desarrollo de As América, que fundía la información europea con la de los países latinoamericanos. Finalmente, con la creación de ediciones digitales en Chile, Colombia, México y Miami, esta para hispanohablantes de Estados Unidos. Con redacciones propias, contenidos locales junto a los españoles y del resto del mundo, y publicidad específica. Ese modelo está en desarrollo para otros países de Latinoamérica y está a punto de aparecer una edición en árabe clásico para los 280 millones de arabófonos, desde Mauritania hasta Irán. La idea es ir después al Extremo Oriente. Y hay franquicias en Sudáfrica, Singapur y Malaysia.

Es un periódico distinto del de la creación, claro, para un tiempo distinto. El papel se contrae, pero la universalidad del deporte (y del español, singularmente) permite hacer de esta crisis una oportunidad. Incluso diría más: ha servido para mantener vivo el espíritu pionero de los inicios, ese espíritu sin el que no hay causa que prospere.

Transformación y expansión internacional

As basa su estrategia en la transformación digital y la expansión internacional, y fruto de ellos se ha convertido en el medio deportivo en español más leído en el mundo y el medio deportivo en español más leído de América. Según los datos de Comscore de septiembre de 2017, As alcanzó los 11,7 millones de usuarios únicos en España y los 8,4 millones a nivel mundial. 

La expansión internacional de As arrancó en 2013 con la creación de As América. Un año más tarde, en noviembre de 2014, AS Chile supone la primera edición con foco en un país americano. Le siguieron Colombia, México y EE UU, 2015. Dos años después, As ya es líder consolidado en la categoría de deportes en Chile, Colombia y México, según los datos de Comscore de septiembre de 2017. A lo largo de este año, se han sumado las ediciones de Argentina, Perú y Venezuela.

La creación de sites en Malasia, Sudáfrica y Singapur, así como el desarrollo de As English, ha permitido ampliar la oferta informativa a lectores de habla inglesa. Con la creación de As Arabia, prevista para inicios de 2018, As continúa este desarrollo internacional hacia un mercado potencial de 500 millones de habitantes.