Publicidad en los videojuegos

Product placement en los videojuegos: el arte de vender sin que lo sepas

Monster en Death Stranding no es, ni mucho menos, el primer caso de publicidad camuflada en el videojuego. Repasamos este fenómeno.

La publicidad por emplazamiento (product placement) es una técnica de marketing con la que se inserta un producto o una marca dentro de la narrativa de un programa, película o serie de televisión. Un recurso que comenzó a proliferar en los años ochenta, y que ha ido extendiéndose y moldeándose a diversos medios. Entre, los que por supuesto, se encuentran los videojuegos.

Así, el público recibe el contenido publicitario de forma orgánica en medio de una escena. Puede ser mediante un letrero o mismamente con el personaje consumiendo el producto. Una forma de aportar un toque cotidiano a la obra en cuestión, consiguiendo que el espectador empatice en mayor medida al estar familiarizado con el producto.

Fusión con la obra, doble impacto

Expertos en marketing, como Philip Kotler o Gary Armstrong aseguran que, para abrirse paso en una sociedad en la que hay saturación informativa, los mercadólogos optan por nuevas opciones a la hora de publicitar productos, combinando publicidad y entretenimiento. Eso da como resultado que el emplazamiento por producto dentro de obras de entretenimiento audiovisual sea un hecho cada vez más recurrente.

Por supuesto, nada de lo que aparece en pantalla es por casualidad. Todo forma parte de un acuerdo bidireccional. A la marca anunciante le interesa aparecer en una producción de renombre. Y a la propia obra la viene bien esta financiación extra, mediante publicidad que no solo no resulta agresiva para el televidente, sino que también ayuda a que sus escenas queden en la retina. Según un informe de ScienceDirect, los consumidores recuerdan mejor la presencia de marcas que conocen con respecto a desconocidas para ellos.

Un ejemplo conocido de publicidad por emplazamiento es la presencia de la pelota de fútbol americano de la marca Wilson, que acaba por convertirse en un personaje secundario del propio filme. El propio protagonista, interpretado magistralmente por Tom Hanks, la bautiza con el nombre del producto; nombrándola constantemente y convirtiendo su omnisciente presencia en una publicidad encubierta. Hay incluso películas que se llevan esta maniobra de marketing al título, como la icónica Breakfast at Tiffany’s.

En el medio de entretenimiento interactivo, los costes de producción son cada vez más elevados. Por eso, durante los procesos creativos se agudiza el ingenio para tratar de incluir el product placement de la forma más sutil posible. Que no sea una publicidad descarada. Aunque no siempre es fácil.

Hideo Kojima, un maestro de esta estrategia

Los videojuegos, a pesar de su pubescencia, llevan varios años incluyendo este tipo de marketing. Durante las últimas semanas se ha hablado mucho de las latas de Monster Energy que aparecen en Death Stranding, pero no es la primera aventura que incluye referencias a marcas reales.

De hecho, el propio Hideo Kojima es uno de los creativos que más veces ha incluido este tipo de publicidad encubierta de forma orgánica en sus juegos. En Metal Gear Solid: Peace Walker, la entrega de la saga aparecida originariamente para PSP, no se anduvo con miramientos, y durante la aventura encontrábamos guiños a Doritos, AXE, Pepsi o Mountain Dew. Y es un ejemplo de cómo no llevar a cabo estas maniobras, ya que se trataba de una aventura basada en el año 1974. Y la gran mayoría de marcas mencionadas no existían en aquella época.

Hay muchos títulos de la saga Metal Gear que siguen esta línea publicitaria, con algo más de acierto. La revista FHM en Metal Gear Solid 2 (que además podíamos usar como elemento distractorio para evitar a los enemigos mientras se entretenían en sus páginas). las barritas energéticas Calorie Mate en MGS3 o el iPod en MGS4 son otros ejemplos más certeros. Incluso en el Metal Gear Solid de PSX encontrábamos una consola en el despacho de Otacon,

Otro estudio reincidente en este marketing es Remedy. Introdujeron publicidad de la compañía telefónica Verizon en Alan Wake, ayudando al protagonista a tener cobertura tanto en este mundo como en el otro. El estudio finés también repitió estrategia con Quantum Break, aprovechando su alianza con Microsoft para mostrarnos portátiles de la gama Surface o dispositivos móviles con el sistema operativo de Windows.

Pero esto del product placement, aunque creciente, no es un fenómeno surgido en los últimos años.

Una técnica con pasado

Juegos clásicos, como las Tortugas Ninja, ya incluían este tipo de contenido patrocinado en su desarrollo. Además, encajando a la perfección con el contexto, ya que veíamos publicidad de Pizza Hut, rindiendo tributo a la comida favorita de las tortugas. Dicho establecimiento de comida rápida también hacía acto de presencia en otro mítico como Crazy Taxi, donde algunos pasajeros nos pedían ir para llenar sus estómagos. En el juego de SEGA también podíamos vislumbrar otras marcas, como KFC, Levis o Fila mientras circulábamos a toda velocidad.

Uno de los primeros juegos que incluyeron esta estratagema es Zool: The Ninja of Nth Dimension, un plataformas lanzado en plena eclosión del género entonces, cuyo único aspecto destacable era la presencia de la publicidad de Chupa-Chups, uno de los mejores inventos españoles de la historia. Otro caso primigenio es el de Pole Position, un juego de conducción de 1982, en el que podíamos ver carteles de Marlboro. Algo impensable a estas alturas debido a las restricciones vigentes para anunciar tabaco.

En la década de los noventa también se lanzaron juegos completos que eran oda al producto placement, y que directamente estaban basados en productos. Es el caso de Pepsiman, donde había que recolectar latas de Pepsi mientras no parábamos de correr por el vecindario esquivando obstáculos; o Cool Spot, otra aventura plataformera en la que tomábamos el control de una chapa que debía avanzar por escenarios repletos de peligros… y de botellas de 7Up.

A lo largo de los años nos hemos topado con bastantes ejemplos más. En la saga Pikmin aparecían tanto unas pilas de la marca Duracell, como mantequilla de cacahuete de la marca Skippy. En el juego Enter the Matrix había máquinas expendedoras patrocinadas por Powerade para no necesitar pastillas de ningún color.

Hhemos visto casos diferentes de emplazamiento publicitario, debido a colaboraciones. Un ejemplo de esto es un spot publicitario creado con motivo del lanzamiento de Uncharted 3, donde Nathan Drake, era el protagonista del comercial de Subway, un establecimiento de comida rápida.

También encontramos casos opuestos. Lo que se denomina como emplazamiento de producto inverso. Productos ficticios propios de videojuegos que se han comercializado posteriormente en la realidad con fines de negocio; ya sea con fines únicamente de merchandising o para aprovechar su tirón mediático. Hay muchos ejemplos, entre los que destacan las icónicas Nuka-Cola de la saga Fallout o las cajas de botín de Fortnite.

Seguro que la relación entre publicidad y videojuegos continúa moldeándose en el futuro, y ofreciendo nuevas formas de mostrarse a los usuarios.

Death Stranding

Death Stranding, desarrollado por Kojima Productions para PlayStation 4 y PC, es una nueva y misteriosa aventura de acción a cargo de Hideo Kojima y protagonizada por el actor Norman Reedus y otras personalidades del mundo del cine como Mads Mikkelsen o Guillermo del Toro. Presentado en el E3 de 2016, Kojima apuesta por la incertidumbre y un fuerte componente cinematográfico para dar vida a un proyecto que pretende revolucionar la industria del videojuego gracias a la aplicación de nuevos conceptos.

Una obra muy personal que presenta un universo onírico lleno de misterios, amenazas y simbología como la presencia de animales acuáticos muertos en un siniestro escenario, bebés metidos en cápsulas de supervivencia, un material similar al crudo que parece engullir todo a su paso, figuras que desatan un poder superior a todo lo conocido... Y en mitad de todo este supuesto caos encontramos a su protagonista, un hombre que parece formar parte de un equipo de investigación y que se ve involucrado en una situación de supervivencia extrema.

Si bien el propio Mads Mikkelsen ya ha manifestado que no será el villano del videojuego, asegura que tendrá un papel destacado en la historia; el equipo se completa con Troy Baker y Emily O'Brien, habituales de la industria del videojuego. Por lo que parece, y en palabras del propio Mikkelsen, Death Stranding presentará algún tipo de funcionalidad compartida con jugadores de todo el mundo, una mecánica persistente y en línea que unirá experiencias de usuarios de todo el mundo.

Tras su polémica salida de Konami, Hideo Kojima logra reunir de nuevo al equipo creativo que pretendía resucitar la saga Silent Hill con aquella demo viral de PS4 que causó furor a escala global, P.T., proyecto que se vio irremediablemente cancelado ante la salida del creador nipón de la que fue su casa durante tantos años. Con mucho más por descubrir, los seguidores de Kojima esperan expectantes cada nuevo tráiler de Death Stranding, con la esperanza de descubrir qué esconde tan prometedora aventura de ciencia ficción y supervivencia.

Death Stranding

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