El valor del deporte

Blog del Diario AS sobre el negocio que hay detrás del gran espectáculo de masas en el que se ha convertido el deporte.

Autor: Gonzalo Jiménez Illana
POR
Gonzalo Jiménez

El valor del deporte

La crisis del fútbol puede adelantar el bautismo de los grandes estadios.

La comercialización de los namming rights en Estados Unidos es una realidad normalizada que en España vemos con “malos ojos”. ¿Es necesario un cambio de perspectiva?

La crisis del fútbol puede adelantar el bautismo de los grandes estadios.
Marketing registrado

Como ya hemos comentado en anteriores artículos, el deporte en general y el fútbol en particular, se encuentran en un escenario crítico al encontrar casi un año después del inicio de la pandemia restringidos los accesos a los estadios. Leemos noticias continuamente sobre la necesidad de reducir salarios a los jugadores, o sobre las enormes dificultades que tienen los clubes para afrontar nuevos fichajes, sin embargo encontramos un recurso verdaderamente valioso y cotizado que pocos clubes están sabiendo aprovechar. Hablamos de los Namming Rights o derechos para utilizar una denominación comercial en el nombre del estadio, como una modalidad de patrocinio.

En Estados Unidos encontramos el origen de este fenómeno ya en 1912, cuando el dueño de los Red Sox de Boston al construir un nuevo estadio, decidió nombrarlo Fenway Park, con la marca de la inmobiliaria que poseía su familia; FenwayRealty Co. Es una formula de patrocinio que se ha mantenido y crecido a lo largo de los años y si tomamos de referencia el futbol americano (NFL), nos encontramos con un 80% de los estadios "patrocinados". Situación similar encontramos en estadios de baloncesto (NBA), béisbol (MLB) o hockey sobre hielo (NHL). El 95% de los estadios construidos desde 1990 tiene un patrocinador principal en su nombre con contratos cuya duración se prolonga, en algunos casos, más de treinta años.

Sin embargo en España nos encontramos una situación diametralmente opuesta en la cual este desaprovechamiento no es exclusivo del ámbito deportivo y los madrileños recordaremos el clamor social que se produjo hace unos años, cuando la estación de metro de Sol recibió el nombre comercial de una famosa empresa telefónica. Estamos acostumbrados en nuestro día a día a oír hablar de la "denominación de origen" como elemento de prestigio o valor reputacional, sin embargo cuando cedemos dichos derechos y denominación a una marca comercial, parece recibir una connotación negativa o al menos somos reacios a considerarlo.

El principal exponente de éxito de este modelo en nuestra Liga es el Atletico de Madrid y su estadio Wanda Metropolitano. El namming de este estadio no estuvo exento de polémica, pero sin duda se vio rebajada gracias al traslado del equipo desde su antiguo estadio y parece razonable presumir, que dicha polémica habría sido muy superior de no haberse dado esta circunstancia y encontrar un hipotético "Wanda Calderón". Es importante destacar que el grupo chino tiene un acuerdo con el Atletico de Madrid por cerca de 10 millones anuales, lo que nos da una muestra de la importancia de este tipo de patrocinios desde el punto de vista económico.

En España como hemos podido comprobar junto con el Atletico de Madrid hay pocos clubes que se hayan animado con estos patrocinios corporativos y tan solo encontramos algunas excepciones como el Reale Arena de la Real Sociedad, pero eso sí, durante años hemos encontrado patrocinadores públicos institucionales que han dando nombre a los estadios locales como el de Osasuna cuyo estadio se denomino Reino de Navarra durante casi una década.

Hace unos años ya se hablo de la posibilidad de que Microsoft diera apellido al nuevo Bernabéu, (fue desmentido rápidamente) y también se ha coqueteado con International Petroleum Investment Company (IPIC), propiedad del emirato de Abu Dhabi y dueño de Cepsa, sin que finalmente llegasen estas negociaciones a termino. El Arsenal fue pionero nombrando hace 15 años a su estadio Fly Emirates por 10 millones al año y el Manchester City recibe por la denominación del Etihad Stadium más de 17 millones por temporada.

No hace mucho, podía leer en relación a un informe publicado, que en La Liga únicamente se encontraban comercializados los derechos de aproximadamente el 5% de los estadios, por detrás del 10% en la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa, el 30% de la Premier League y por supuesto alejados del 80% de los estadios de la Bundesliga Alemana que cuentan con un nombre comercial en sus fachadas. A raíz de esta situación e investigando otras fuentes, encontramos en un informe de KPMG, la conclusión sobre que los potenciales ingresos a través de acuerdos de namming rights de los estadios serian de las fuentes más lucrativas por detrás de los patrocinios de camisetas.

El sector bancario y financiero ha sido líder en este tipo de acuerdos comerciales seguido por las compañías automovilísticas y las telecom, en nuestro país la propia denominación de La Liga ha estado esponsorizada los últimos años por entidades bancarias y posiblemente esta crisis económica no haga sino acelerar un proceso natural que debemos ir adoptando si no queremos quedarnos atrás respecto a los competidores más directos. Nos encontramos en un estadio (valga la redundancia) germinal en donde las marcas que apuesten por este tipo de estrategias estableciendo acuerdos fijos a largo plazo como ocurre en Estados Unidos pueden encontrar precios muy atractivos que difícilmente veremos una vez que este mercado madure.