Armonía para el Liceu, desconcierto en el fútbol
El Espanyol emuló la exitosa fórmula de Guasch y Filomeno para aumentar socios y beneficios, pero se han perdido. El plan estratégico también se asemeja.
Inédita, convulsa y desconcertante ha resultado la campaña de abonos implementada por el Espanyol esta temporada, con un aumento significativo de los precios que, como era de prever, ni sentó bien de entrada entre la masa social perica ni directamente ha conseguido sus objetivos: 4.000 son los socios que por ahora pierde el club respecto al curso pasado, hasta situarse actualmente en unos 23.300. Y ni rastro del millón de euros extra que se iba a conseguir.
Sin embargo, la fórmula no resulta novedosa para su impulsor, Roger Guasch, quien está emulando en gran medida la política que implantó en el Gran Teatre del Liceu, a su llegada como CEO, hace un lustro. Un periodo en el que coincidió con el recientemente designado director comercial y de márketing del club, Agustí Filomeno. Ambos trazaron entonces un plan estratégico encaminado al saneamiento y la viabilidad del Liceu entre 2014 y 2017. Una hoja de ruta que le resultó exitosa, y que sin duda tuvo un importante peso a la hora de que los ‘headhunters’ de Rastar Group le eligieran para conformar un proceso muy similar en el club.
Entonces, su plan estuvo sustentado en tres vectores: la calidad artística, la viabilidad económica y el proyecto social. Un primer calco con lo que sucederá ahora (o se le supone, ya que ni siquiera ha sido presentado hasta hoy), en el plan estratégico 2018-2025, que se impulsa sobre el crecimiento social, económico y deportivo.
En el apartado estrictamente social, Guasch ya rompió en el Liceu con las modalidades de abonos vigentes en las últimas décadas, con una nueva sectorialización del anfiteatro, la creación de abonos flexibles (a la carta) y del asiento libre, los premios a la fidelización por antigüedad y los descuentos a jóvenes y familias. Parte de esa política, especialmente la sectorialización, se repite a rajatabla, y el resto trata de promoverlo, según sus palabras, paulatinamente.
Entonces, la campaña se presentó tras haber estudiado a 23 teatros del mundo; en el caso actual, y como él mismo afirmó en junio, desde el Espanyol revisaron la política de abonos de clubes de las grandes Ligas. Pero las similitudes no acaban aquí, puesto que también se repite una de las pretensiones que abanderó Guasch en el Liceu: la difusión por todo el territorio.
E, igualmente, buena parte de las campañas publicitarias fueron encargadas a la agencia McCann, responsable ahora del ‘Volem’ y a la que el propio director general corporativo, quien la contrató, habría acusado indirectamente de los malos resultados al asegurar, hace unos días en ‘Tiempo de Espanyol’, que “ha habido un error enorme en comunicación”.
El director general corporativo confiaba en que la fórmula funcionara en el Espanyol porque sí lo hizo en el Liceu. Tras un año en el cargo, se experimentó el primer aumento de abonos desde 2007. A lo largo del plan estratégico cerró siempre los ejercicios con un equilibrio presupuestario que no conocía el Gran Teatre desde antes de la crisis.
Y, al término de los plazos previstos, en 2017, los resultados fueron visibles: incrementó en 7,8 millones los ingresos (44,8), en 55.800 los espectadores (295.600) y pasó del 78 al 96 por ciento en la venta de entradas disponibles. Asimismo, duplicó el público joven y el de fuera de Barcelona creció hasta el 20,1 por ciento del local.
La principal salvedad del Espanyol (y el fútbol) con respecto al Liceu radica en que la inmensa parte de los ingresos de ‘ticketing’ proceden de los abonados, más que de entradas para un partido concreto, y que la asistencia depende más del juego y de los resultados (demasiado intangibles) que de un golpe de efecto como la programación de un concierto ‘mainstream’ (llámese Isabel Pantoja, David Bisbal o Bertín Osborne) que, por muchas críticas que pueda reportar desde los sectores más puristas, rara vez falla.
Sin embargo, el Espanyol ha incorporado a otro ‘ex’ del Liceu, Mc Cann ha sido contratada como consultora para buscar nuevos patrocinios y Guasch se reafirma en que volvería a repetir la misma campaña de abonos.
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