El Retrovisor

El blog de Raúl Romojaro.

Autor: Raúl Romojaro

EL RETROVISOR

Una marca legendaria que se juega su futuro

Harley-Davidson busca la estrategia más adecuada para su supervivencia en tiempos de incertidumbre para el sector de la moto.

Una marca legendaria que se juega su futuro
Scott Toepfer

Muchos aseguran que Harley-Davidson es mucho más que una marca de motos. Un estilo de vida y todo eso, ya sabemos… Sin entrar en disquisiciones tan profundas, lo indiscutible objetivamente es que se trata de uno de los grandes nombres de la industria de la automoción mundial, no sólo de las motocicletas. Con más de 115 años de historia, ha forjado una leyenda con productos tan especiales como únicos, conquistando a millones de motoristas en todo el planeta que hacen de esta filosofía casi una religión.

Con esa trayectoria centenaria, en Harley saben bien que los tiempos cambian. Desde 1903 han superado dos guerras mundiales, varias crisis económicas, serios tropiezos empresariales, nuevas tendencias… Y así sigue siendo, el futuro de la industria de la moto es incierto por un auténtico cambio de paradigma en la movilidad en general y del motociclismo en particular. Por ello desde Milwaukee buscan su espacio en este escenario convulso, ahora bajo la tutela de Jochen Zeitz, un nuevo presidente que ha desarrollado una brillante carrera profesional fuera del sector y que confiesa ser un apasionado de las motos.

Zeitz se muestra dispuesto a reforzar los valores que han hecho extraordinaria a la empresa que dirige, apartándose de la estrategia que había diseñado su predecesor en el cargo, Matthew Levatich. La presentación de su gama de modelos para el nuevo ejercicio evidencia que Harley-Davidson aspira a consolidarse como una marca aspiracional y sofisticada, menos interesada en la cantidad de su oferta como en su calidad. El proceso de electrificación de modelos parece haber quedado en un segundo plano, mientras que preparan lanzamientos en segmentos como el de las trail o las deportivas pero siempre con un sello de exclusividad que ya han avanzado con las motos de este 2021.

Desaparecen de su oferta los productos de acceso como la Street y, sobre todo, la icónica Sportster. Es decir, para comprar ahora una Harley nueva habrá que hacerlo desde la familia Softail, con un precio de arranque en España de 15.800 euros. Desde ese punto de partida, la tarifa crece hasta alcanzar los 48.400 euros que cuesta una Ultra Limited CVO (por no hablar de la versión correspondiente de tres ruedas, que llega a 58.500 euros).

Además, las mejoras en la gama para el nuevo curso apuntan a un incremento en conceptos como las prestaciones, la conectividad, la calidad del audio o la seguridad. Todos ellos apreciables y valiosos, sin duda, pero igualmente encaminados a ofrecer a los clientes más exigentes soluciones capaces de satisfacer sus expectativas. El próximo mes de febrero se presentará la Pan America, una revolucionaria propuesta para competir en la tipología de moda de las trail, las motos de uso mixto que siguen en cierto modo el fenómeno de los SUV entre los automóviles. Su precio se desconoce por el momento, aunque parece evidente que se situará igualmente en la zona alta del segmento, que no fuera así supondría una auténtica sorpresa.

¿Cambio de rumbo?

Es pronto para adivinar con precisión el rumbo que tomará la compañía bajo las directrices de Jochen Zeitz. Sin embargo, los primeros indicios apuntan a una dirección diferente a la que se había elegido en los últimos tiempos. Quizá la idea sea vender menos motos, pero ganando más dinero en cada una de ellas, renunciando a entrar en la batalla de los segmentos más populares, de gran volumen, en favor de reforzar las señas de identidad que han mantenido viva a la empresa durante los últimos 117 años.

Se trata, sin duda alguna, de una apuesta arriesgada y difícil de evaluar como simples observadores. Los clientes fieles a la marca podrían sentirse identificados con el planteamiento, la incógnita a despejar es si irán llegando otros nuevos que contribuyan a la continuidad del proyecto. Ejemplos de éxito de marcas de lujo, exquisitas y caras los encontramos en muchos sectores, desde la moda a la relojería, pasando por la electrónica, el arte y, desde luego, la automoción. El desafío cuando se elige esa vía es dimensionar una enorme empresa como Harley a una realidad diferente.

Ferrari, por citar un caso evidente, puede sostener su negocio vendiendo 10.000 coches al año a precios desorbitados. La diferencia es que ese enfoque se encuentra presente desde la génesis de la propia empresa, nada que ver con una marca que necesita sacar de sus fábricas un mínimo de 200.000 unidades al año para mantener su rentabilidad. Y si son otras 100.000 más, más tranquilos dormirán sus financieros… Así que el plan estratégico del hombre que consiguió relanzar a Puma en todo el mundo se antoja como un reto mayúsculo pero también apasionante.

Insisto en que no es momento de precipitarse en las valoraciones, movimientos de este calado se apuntalan en el medio y largo plazo. Lo evidente es que algo está cambiando en ese mito llamado Harley-Davidson y habrá que esperar para saber cómo afecta a la propia compañía, a su red de concesionarios (con menos motos que vender son necesarios menos puntos para hacerlo) y especialmente a sus clientes.

El compromiso de cuidar a los fieles que ya tienen y atraer de forma paralela a otros nuevos es tan delicado como complejo. La gran marca americana no se enfrenta hoy a los avatares de un conflicto bélico de escala mundial, pero sí a un entorno incierto (antes incluso de la pandemia del coronavirus) y una transformación en los hábitos de consumo que pondrá a prueba toda su capacidad de supervivencia. Ojalá lo supere con el acierto de otras tantas ocasiones anteriores…