La boutique del indie
Devolver Digital y el nacimiento de la boutique indie
Devolver Digital se ha convertido en sinónimo de dos cosas, videojuegos indies y videojuegos de calidad. En este reportaje examinamos su trayectoria.
«Devolver Digital, escoge tu veneno» es la descripción elegida por la empresa de videojuegos estadounidense para su página web. Frente a otras más clásicas como la ofrecida por Electronic Arts «nuestra misión es inspirar el mundo a través de los juegos» o más sobrias y descriptivas como la de BioWare «BioWare desarrolla juegos de rol para consolas y ordenador de una gran calidad enfocados en la riqueza de sus historias, en sus personajes inolvidables y en vastos mundos por descubrir» la compañía texana despacha su descripción con un breve «escoge tu veneno». Este ejemplo ilustra a la perfección su identidad corporativa y su marcado contraste con el resto de la industria.
La diferenciación es una regla dorada que marca los pasos de la empresa de Austin, aunque siga el mismo camino que el resto, como pudimos observar en la presentación de su catálogo durante la última feria E3. Su catálogo es su otra seña de identidad. Devolver es conocida por apostar por videojuegos nacidos en un contexto de independencia que suelen incorporar elementos transgresivos dentro de sus propuestas como el español The Red String Club (2018), el sueco Hotline Miami (2012) o el croata The Talos Principle (2014).
Sobre estos dos pilares, un catálogo de videojuegos independientes y la diferenciación en las estrategias de márquetin con respecto a sus competidores, han sabido crear una identidad corporativa fácilmente diferenciable basada en aspectos tradicionalmente poco apreciados en el mundo del videojuego, como la originalidad y la transgresión, y han logrado un éxito comercial envidiable para otras muchas empresas dedicadas a la distribución de videojuegos. Todo ello siguiendo una máxima que su productor, Andrew Parson, describe en una entrevista ofrecida a Games Insider de una manera muy sencilla: «Los juegos buenos siempre venden bien».
Origen
El nombre de Devolver Digital ha seguido una trayectoria ascendente desde el anonimato hasta el estrellato, sin embargo su historia procede de mucho más atrás. La compañía se fundó en el año 2009 por Mike Wilson y Harry Miller, antiguos fundadores y ejecutivos de dos empresas de distribución de videojuegos, Gathering of Developers y Gamecock Media Group. La primera se fundó en 1998 y fue adquirida por Take-Two Interactive en el año 2000 hasta el año 2004, momento en el que dejó de funcionar. Su labor como distribuidora no fue muy amplia. Dentro de su catálogo destacan algunos títulos como Jazz JackRabbit 2 (1998) o Rune (2000). Sin embargo la principal aportación de esta compañía deja ya en evidencia el futuro interés de Devolver, el escenario independiente. Durante el año 1999 cofundaron el Independent Games Festival, una celebración previa a la Games Developer Conference que sirve como foro para desarrolladores independientes y cuya máxima aspiración era convertirse en el Sundance Film Festival del sector del videojuego, como su propia página define.
Tras el cierre de Gathering of Developers Mike Wilson se unió a Harry Miller y Rick Stults para crear Gamecock Media Group en el año 2007, otra empresa efímera que tan solo permaneció viva un año, hasta 2008, cuando SouthPeak Games adquirió la firma. Durante su corta vida lograron distribuir algunos videojuegos que no lograron cosechar ningún éxito evidente.
Los tres directores del efímero Gamecock Media Group, al verse abocados al desempleo buscaron títulos que trataran de entrar en el mercado estadounidense y encontraron uno que salvaría su trayectoria, la reedición del clásico FPS Serious Sam (2001) realizada por el estudio croata Croteam. Tras firmar un acuerdo de distribución crearon una nueva empresa, Devolver Digital, y se pusieron manos a la obra distribuyendo, en tres años, 2009, 2010 y 2011, siete títulos pertenecientes a la licencia del serio de Sam. Uno de ellos, Serious Sam: The Random Encounter (2011) fue desarrollado por una empresa que acabaría por crecer junto a Devolver y personificar la relación perfecta entre estudio de desarrollo y distribuidora, Vlambeer, y que Andrew Parson define de la siguiente manera de acuerdo a la entrevista anteriormente citada:
Corría el año 2009 y la burbuja indie había comenzado a aparecer, era el momento justo para entrar a formar parte de ella y lo consiguieron con un título que acabaría por romper todos los moldes de la industria en cuanto a inversión y recaudación se refiere.
El éxito inesperado
Vlambeer, quien se encontraba trabajando en ese momento en Luftrausers (2014) puso en contacto a Devolver con un estudio sueco formado por dos integrantes, Dennaton Games. Uno de sus cofundadores, Jonatan Söderström, era muy conocido dentro de la escena independiente gracias a trabajos como el título de puzles Tuning o Hot Throttle, un videojuego donde humanos que se creen coches compiten por ver quién es el más rápido. Sin embargo todos estos títulos eran (y son) gratuitos y Söderström necesitaba dinero. Los dos integrantes de Dennaton Games enseñaron a Devolver el prototipo de lo que acabaría siendo Hotline Miami y, de acuerdo a la mascota y pseudónimo colectivo de la empresa de distribución, Fork Parker, fue amor a primera vista: «El equipo de Devolver Digital echó un vistazo al prototipo y lo jugó hasta que sus dedos comenzaron a sangrar, esto nos demostró que era un proyecto perfecto para asociarnos con él».
Devolver, tras firmar el acuerdo con Dennaton, mantuvieron su política de respetar la libertad del creador y no interfirieron en el desarrollo, tal y como explican en una entrevista ofrecida a Rock Paper Shotgun. Los elementos que componían Hotline Miami se alinearon para crear un conjunto perfecto donde los tonos cromáticos de cada escenario, el movimiento del personaje y la increíble banda sonora utilizada formaron un conjuro aleatorio con la salida, y el éxito, de la película Drive (2011) y otros videojuegos independientes para generar un referente en el medio que consiguió vender millones.
El éxito de Hotline Miami (2012) desafió todos los estándares del medio y rompió todo aquello que se consideraba necesario para alcanzar el éxito económico en la industria. Hotline Miami nació de la mente de Jonatan Söderström, un autor amateur que pasaba sus ratos libres jugando con Game Maker. Una historia de éxito que rápidamente trató de convertirse en la norma para muchos. Tras el éxito del título sueco la deriva de Devolver Digital quedó marcada en piedra.
La consolidación
No tardaron en aparecer las comparaciones entre Devolver y otras empresas de distribución cultural que han pasado a la historia como la discográfica Sub Pop o Death Row, encargada de vender al mundo, la primera, el «sonido Seattle» durante los años 90. Los fundadores de la empresa entendieron este concepto, vender el «riesgo», vender la «pasión» de los desarrolladores y ofrecer al jugador algo nuevo, alejado y diferente de las grandes producciones, Nigel Lowrie, co-fundador de la compañía lo describe de la siguiente manera en una entrevista ofrecida a Gamesradar:
Los juegos de Devolver, de acuerdo a Lowrie, no necesitan ser revolucionarios pero si necesitan aportar algo que los haga diferenciables. Siguiendo esta lógica encontramos la esencia de muchos videojuegos distribuidos por la empresa, como por ejemplo los siguientes títulos que aceptaron tras el éxito de Hotline Miami, Viscera Cleanup Detail (2013) o Foul Play (2013). En el primero el jugador debía encargarse de la limpieza de los escenarios una vez había terminado una invasión alienígena. El protagonista llegaba tarde a la matanza pero lo hacía cargado de escoba y cepillo para limpiar el estropicio carnal ocasionado por la batalla. Una vuelta de tuerca completa al planteamiento de los títulos de acción pero sin alejarse mucho de ellos ya que las mecánicas seguían siendo las mismas, perspectiva en primera persona, aparatos de limpieza como armas, etc. Este ejemplo ilustra a la perfección la lógica comercial de Devolver, diferentes, pero no mucho.
Durante el año 2014 mantuvieron la misma política y distribuyeron el primer videojuego original, y comercial, del estudio holandés Vlambeer, Luftrausers (2014). Vlambeer, como ya mencionamos, había trabajado ya junto a Devolver y fueron, en cierta medida, su conejillo de indias. Devolver Digital les propuso crear un título bajo la licencia de Serious Sam, Serious Sam: The Random Encounter (2011), tal y como comenta Ninjman, uno de los fundadores de Vlambeer, en esta entrevista ofrecida a Eurogamer:
Tras las negativas acabaron haciéndolo y tras terminarlo firmaron otro acuerdo para seguir distribuyendo algunos de sus juegos, ahora con mayor libertad de creación, bajo la marca Devolver. Sin embargo Vlambeer siguió su camino produciendo videojuegos y distribuyéndolos bajo otras firmas como Ridiculous Fishing (2012) y Nuclear Throne (2015). Dejar y mantener la independencia de los estudios colaboradores con Devolver es otra de las estrategias de la empresa, y otra seña de identidad que los hace diferenciables. Wilson, uno de los co-fundadores, describía así su relación con los estudios de desarrollo en una entrevista ofrecida a PC Games:
Esta forma de entender la industria y el éxito de Hotline Miami atrajo a muchos estudios de desarrollo independiente de videojuegos. Durante el año 2014 Devolver lanzó al mercado 13 videojuegos, 5 títulos más que durante el año anterior, 2013. La empresa crecía a buen ritmo. La prensa no tardó en denominarlos una compañía AAA indie, como en esta entrevista ofrecida al portal Gameranx donde Nigel Lowrie volvió a incidir en la diferenciación como clave de su éxito junto a otro factor clave, la distribución digital. Los integrantes de Devolver no son ingenuos y han sabido ver en el indie un negocio que, en términos de inversión y recaudación, puede llegar a ser muy rentable. En esta misma entrevista Lowrie se refería a este asunto de la siguiente manera:
Para maximizar el beneficio Devolver ha sabido entender, quizás como ninguna otra empresa de distribución de videojuegos, los beneficios de la situación del mercado actual, especialmente en PC. Todos los títulos de Devolver se han distribuido de manera digital y esta práctica ha conllevado efectos positivos y negativos, como el propio Lowrie comenta:
Es evidente que hay muchos videojuegos, especialmente en PC. En un reportaje anterior explorábamos las causas de dicha masificación y realizábamos especial hincapié en la necesidad de diferenciación de los juegos para tratar de destacar por encima de la marea. Devolver ha sabido crear un estilo propio de diferenciación que les ha permitido acaparar focos y atención. Como ejemplo ya mencionamos sus conferencias de prensa en los recientes E3 pero todas sus apariciones públicas van encaminadas a esa diferenciación, como por ejemplo citar a la prensa y sus inversores en el aparcamiento de un restaurante Hooters para mostrar, en primicia, el editor de niveles de Hotline Miami 2: Wrong Number (2015), la comunicación pública que realizan desde Twitter a través de la creación de un personaje ficticio, una suerte de General Lee histriónico con trazas del Coronel Sanders, la apariencia de sus responsables, alejada por completo de la figura del ejecutivo de empresa, sus eventos de prensa más parecidos a fiestas en la piscina y un largo etc. Todas estas acciones guardan el mismo fin, destacar, crear una marca, ser fácilmente reconocibles, y lo consiguen. Todo este éxito ha convertido a la empresa texana en un imán para los desarrolladores independientes.
Durante 2014 lanzaron al mercado títulos que obtuvieron un amplio reconocimiento, como Gods Will Be Watching, la reedición del clásico título de culto japonés Hatoful Boyfriend, el maravilloso OlliOlli, la vuelta de tuerca del género FPS Heavy Bullets, el título de puzles sobre posthumanismo The Talos Principle, de los creadores de Serious Sam y de acuerdo a Devolver, uno de sus juegos más rentables, o Always Sometimes Monsters. Todos ellos contenían un aspecto en común, eran fácilmente reconocibles, llamaban la atención, fuera por su trama y narrativa, Gods Will Be Watching y sus puzles éticos, por la originalidad de su propuesta, Hatoful Boyfriend y sus citas entre palomas, por transgredir en un aspecto de un género conocido, Heavy Bullets y la sensación del arma en las manos del personaje, o por recuperar la esencia del arcade más puro, OlliOlli. Todos ellos seguían la senda marcada por Devolver y consolidaban su visión del negocio, la diferenciación. El éxito de todos ellos permitió a Devolver encarar los últimos años con una carta bajo la manga, ahora eran los estudios de desarrollo independientes quienes buscaban el sello de Devolver, la marca se había convertido en sinónimo de éxito dentro del indie. Tal y como afirmaba Lowrie en la entrevista para Gameranx:
La cima
Devolver había conseguido en muy pocos años, desde 2011 hasta 2014, crear un catálogo de grandes juegos que tenían ciertos aspectos en común y consolidar una identidad propia. Además, gracias a estos dos factores, habían alcanzado un fuerte éxito económico y se habían convertido en un imán para los nuevos desarrolladores. Todo ello a través de una cuidadosa selección de videojuegos y unas extravagantes campañas de márquetin que les aseguraba el foco mediático.
No habían revolucionado la industria, no habían realizado nada radicalmente diferente del resto de empresas, de hecho habían conseguido llegar al mismo destino que todas las demás empresas de distribución pero lo habían hecho siguiendo un camino ligeramente diferente. Lowrie, en una entrevista al periódico The Telegraph, es consciente de este hecho:
Los juegos de Devolver, y la propia compañía también, han luchado por ser diferentes, pero no demasiado. No quieren ser radicalmente distintos ni vender juegos que sean radicalmente contrarios a la ortodoxia. Su catálogo es muy diverso pero no existen propuestas rompedoras o transgresivas en formato o tema dentro de él. Son solo videojuegos, algunos más serios, algunos menos serios. El público objetivo de Devolver no existe. Ellos, de acuerdo a sus fundadores, apuntan a todo el espectro de jugadores del mercado. En la entrevista ofrecida a Gameranx Lowrie afirma sin ambages esto mismo:
La hornada de títulos publicados durante 2015 demostró esta senda, su capacidad de escoger y distribuir videojuegos que puedan llamar a las puertas del aficionado medio mientras distribuían títulos más enfocados a nichos concretos. Not a Hero, Titan Souls, Broforce, A Fistful of Gun o Ronin apuntalaban la primera tendencia. Todos ellos compartían una serie de característica que había ido calando como identidad indie: dos dimensiones, estética pixelada, acción desenfrenada y el disparo, o el ataque, como mecánica principal. Todos estos elementos encajaban con las tendencias del mercado y junto a las secuelas Hotline Miami 2: Wrong Number, OlliOlli2: Welcome to Olliwood o Hatoful Boyfriend: Holiday Star apuntaron a éxitos seguros de entregas que ya habían probado su eficacia económica. De hecho 2015 es el primer año que Devolver comienza a publicar secuelas de sus juegos más rentables y conocidos entrando de lleno en una práctica comercial asociada, tradicionalmente, a las grandes empresas del medio, la iteración hasta la extenuación de las grandes licencias de la marca. En el otro lado quedaron títulos más experimentales que servían para confirmar la diferenciación de la compañía, en este caso el título Downwell, publicado para dispositivos móviles junto a PC.
Quizás los videojuegos publicados por Devolver Digital no sean revolucionarios y quizás sus decisiones de márquetin hayan servido para mercantilizar e identificar los videojuegos indie como marca caracterizados por una serie de elementos estéticos y superficiales. Sin embargo donde si han sido revolucionarios ha sido en su forma de funcionar y relacionarse con los estudios de desarrollo.
Devolver, como ya hemos mencionado, permite a los estudios con los que se asocia total libertad de desarrollo y permite controlar sus decisiones a todos los niveles. Desde si desean aparecer en consolas, cuando existe la posibilidad, hasta cambiar de opinión por completo en la prioridad de lanzamientos, como ocurrió con Croteam. Devolver había firmado con ellos un nuevo Serious Sam, sin embargo el estudio croata les enseñó The Talos Principle y aun así decidieron seguir adelante. El control de la licencia, de la IP, por parte de sus creadores es total. Esta flexibilidad en cuanto a sus relaciones con los estudios de desarrollo se encuentra mucho mejor ejemplificada en el caos de los tiempos y plazos. Tener completado un juego en un tiempo acordado es una de las principales causas de la sobreexplotación de los trabajadores de la industria del videojuego. Recientemente lo hemos podido comprobar en el lanzamiento de Red Dead Redemption 2 por parte de Rockstar. Esta práctica está muy extendida en el desarrollo de videojuegos y muchos estudios la han llevado a cabo. Sin embargo Devolver no fija fechas de publicación. Struthers, uno de los co-fundadores de la empresa, lo definía de la siguiente manera durante una entrevista a Gameindustry.biz: «Nosotros nos involucramos cero en el proceso creativo. No tenemos fechas. No tenemos calendario. Tú haces lo que quieras y si necesitas algo de nosotros, lo hacemos. Hasta ahora parece funcionar».
Devolver se ha posicionado siempre en contra de las malas prácticas de la industria. Mike Wilson, el fundador de Devolver, respondía en una entrevista a PC Gamer lo siguiente al respecto de las noticias de explotación laboral durante el desarrollo de Warhammer 40K: Inquisitor-Martyr:
Y, de hecho, durante este año 2018, Devolver planea lanzar al mercado un videojuego, Fork Parker´s Crunch Out, dirigido a criticar esta práctica laboral y donar toda su recaudación a la institución Take This, encargada del cuidado de problemas mentales nacidos al socaire de malos hábitats laborales. De nuevo una decisión comercial que contiene en su seno diferentes efectos positivos, la diferenciación con respecto a sus competidores, mostrar sus buenas prácticas laborales y contractuales y beneficiar a una buena causa apuntalando, de nuevo, su propia identidad corporativa.
El referente
Desde 2016 Devolver se ha mantenido en la cima de la industria del videojuego independiente en concreto y del videojuego en general y ha logrado convertirse en un referente, un modelo para otras empresas de distribución independiente. Ha sabido mantener todas sus señas de identidad examinadas hasta ahora y ha logrado convertirse en sinónimo de indie gracias a su catálogo de videojuegos.
El gran éxito de Devolver ha sido convertirse en una boutique del indie. Esta idea no es nuestra, pertenece a Graham Smith, periodista de la página Gameindustry.biz. Smith uso este concepto para definir a una serie de empresas de distribución de videojuegos que poseían un sello distintivo dotado de credibilidad:
Devolver, gracias a su diferenciación, su cuidada selección de videojuegos, sus prácticas mercadotécnicas y el hábitat que han creado para sus estudios socios, ha logrado convertirse en un faro desde donde guiarse para hallar el camino a la costa en un mar embravecido y repleto hasta los bordes de miles de videojuegos. Un camino que han seguido otras empresas como Raw Fury, Annapurna Interactive, Double Fine o Paradox Interactive. Todas ellas han tratado de seleccionar videojuegos que concuerden con su marca y los elementos escogidos para formarla. Devolver, por ejemplo y de acuerdo a sus responsables, escogieron estas: «Las publicaciones de Devolver son irreverentes, un poco punkis, usualmente violentas y algunas veces graciosas. Fork Paker [la mascota virtual de la empresa] se creó para personificar el estilo de la compañía».
En un ambiente de saturación del mercado contar con una empresa como Devolver es vital para tratar de salir del ruido y destacar en un océano de posibilidades. Al comprar un producto distribuido por Devolver ya sabes que vas a encontrarte. Su sello ha permitido a propuestas que hubieran pasado por completa desapercibidas encontrar su hueco dentro de los medios generalistas. Títulos como Genital Jousting (2018), Minit (2018) o Ape Out (2018) hubieran encontrado muchas resistencias, debido a lo rupturista de su propuesta, a encontrar cobertura mediática y, sin embargo, gracias al sello de Devolver no solo han encontrado ese lugar sino que también han conseguido cosechar diferentes éxitos a lo largo de su trayectoria. Unos éxitos que Devolver no categoriza siempre en términos económicos. Ellos saben que sus juegos no van a poder competir con las grandes sagas, como afirmaron en una entrevista a Gameindustry, pero eso no les retrae de publicar juegos tan atractivos como el futuro GRIS (2018). Su mera presencia en ferias como el E3 permite a los títulos nacidos bajo el paraguas de Devolver contar con su tiempo de oro y ser vistos por millones de personas. Además, debido a las prácticas de márquetin de la compañía y sus extravagantes presentaciones aseguran un tiempo extra en todos los medios.
Tener la posibilidad y la capacidad de resaltar un videojuego en el estado actual de saturación de la industria es un hecho al alcance de muy pocos. Dotar de un sello de calidad reconocido por una audiencia masiva es algo muy complicado de conseguir. Un título lanzado por Devolver, con tan solo ver las letras que componen su nombre en la página del título en cuestión, nos asegura una serie de características en el producto que pueden decantarnos hacia su compra. Esta capacidad en el mercado actual tiene un valor incalculable.
Conclusión
Devolver Digital ha pasado de ser una empresa de distribución asociada a Serious Sam a convertirse en sinónimo de indie. Sus decisiones comerciales, aunque sus responsables reiteren que no existen, han creado un ecosistema favorable al estudio de desarrollo independiente y han logrado crear una marca fácilmente reconocible para el usuario medio. Su éxito económico le ha permitido encontrar un hueco dentro de la primera división de empresas de distribución de videojuegos, como demuestra su presencia en la feria E3. Y lo más importante de todo, la carrera de Devolver ejemplifica que existen otras formas de desarrollar y distribuir videojuegos.
