PRO FORO INDUSTRIA Y DEPORTE

Bustillo: "No hay patrocinio malo, sólo malas elecciones"

Pablo Ortiz, director de negocios de Baskonia-Alavés, David Serrahima, director general de Octagon Iberia, Alfredo Bustillo, director de patrocinios en CaixaBank, y José Antonio Fernández, director general de ADO, participaron en una mesa redonda sobre las nuevas reglas del patrocinio.

¿Ha cambiado el patrocinio por la pandemia? ¿Qué factores marcarán la relación marca-propiedad deportiva en un futuro? Estas y muchas otras preguntas fueron las protagonistas de una mesa redonda que reunió a figuras destacadas del patrocinio dentro de la primera jornada del PRO Foro Industria y Deporte, organizado por 2Playbook con el media partner de AS y que se puede seguir, este miércoles y jueves, vía streaming en todo el mundo.

Pablo Ortiz, director de negocios de Baskonia-Alavés, David Serrahima, director general de Octagon Iberia, Alfredo Bustillo, director de patrocinios en CaixaBank, y José Antonio Fernández, director general de ADO, intervinieron en una charla sobre "Las nuevas reglas del patrocinio post-COVID", con Patricia López, periodista de 2Playbook, como moderadora.

Ortiz: "Hay que llevar a los aficionados a entornos controlados por ti"

"Una de las claves es dar un buen servicio a los patrocinadores, estar pendiente de sus necesidades, que su marca esté bien posicionada, pero nosotros nos proponemos también tener un impacto directo en sus resultados. Ese es el reto en el que estamos", comentaba Ortiz, que señalaba como desde el baloncesto se han tenido que adaptar a otros deportes (asumieron las riendas del Alavés en 2011) y países, con un equipo ahora en Croacia.

"Ante esta nueva situación creada por la pandemia hay que tener claro que no lo sabemos todo. Sabemos que hay vectores entre online y offline, que el aspecto social ha aumentado su peso... Hemos aprendido a hacer otras cosas. ¿Cómo será el puzle? Tenemos que tener una atención doble en lo que piden las marcas y los fans. En eso, los pequeños tenemos que ser más rápidos. Traer a los aficionados a entornos controlados por ti puede ser más importante que tener muchos seguidores en entornos controlados por otros".

El director de negocios de Baskonia-Alavés explicó que en el departamento de negocios, cada marca tiene a un comercial y a una persona que activa esa marca. "Nos convertimos casi en una agencia de generar contenidos. Hay clientes más rígidos y otros que no. Estamos en el juego de dar un poco más. Antes teníamos dos fans: el del sofá y del estadio. Ahora es todo más global, también me tengo que comunicar con un aficionado de Japón".

Sin casas de apuestas, el patrocinio deportivo también se complica: "Es un verano difícil, porque era uno de los que calentaban el mercado. Tenemos que ser capaces de leer el mercado, porque va a haber muchos clubes buscando y ser capaces de construir algo más a largo plazo. Algo bueno de la pandemia es que nos permite replantearnos casi todo".

Serrahima: "Hay que levantar a los seguidores del sofá"

"Somos una agencia. Trabajamos para marcas y propiedas y tenemos al fan en el centro de la conversación. Las marcas nos manifiestan una nueva realidad, las propiedades están haciendo un esfuerzo mayor, con propuestas de valor. Encontrar la diferenciación es el gran problema. Si quieres patrocinar un equipo de fútbol, cuatro te pueden proponer algo distinto y la marca tiene que escoger cuál. Nosotros ayudamos a las marcas a decidir. También trabajamos para las propiedades, las ayudamos a que descubran cuáles son los valores que las hacen diferentes, lo que les hace únicos. Hay que levantar a los fans del sofá y que vuelvan a participar", señala David Serrahima, que cree que cuanto más se profesionalice el sector del patrocinio "mejor". "Eso nos obliga a seguir aprendiendo. No sabemos mucho qué va a pasar. Intuimos nuevas realidades, intentas anticiparte al siguiente paso de las marcas".

Serrahima da las claves de lo que buscan las marcas: "Propiedades sólidas, consolidadas, de éxito, competitivas, que tengan buenos embajadores, que tengan un buen equipo profesional detrás". "Buscan marcas que les den valor, pero no sólo en el posicionamiento de marca, también en la parte social, la parte medioambiental...".

Y se abre a nuevos campos de acción aún desconocidos: "Se puede salir a bailar con todos los sectores, incluidas las casas de apuestas, con los que habrá nuevos marcos de acción, porque nadie te ha prohibido hablar con ellos. Hay muchas nuevas categorías que no sabemos ni que existen. Quizá una criptomoneda... Hay que estar atentos".

Por último, Serrahima da el reto al que se enfrentan: "racionalizar la pasión". "El valor del deporte lo definimos en una palabra: pasión. Nuestro reto es cómo captar la atención del seguidor. El patrocinio debe conseguirlo cuando estoy celebrando un gol con mis amigos. La publicidad es molesta, pero el patrocinio no debe serlo. El mundo del deporte tiene la capacidad de convertir la pasión en un negocio".

Bustillo: "No hay patrocinio malo, sólo malas elecciones"

"La pandemia nos ha cambiado la vida. Ha sido un terremoto y un impacto en nuestra vida y en la industria. En este tiempo hemos visto en la relación con las propiedades tres escenarios: marcas que han cancelado o no renovado contratos porque se han desplomado sus ingresos; marcas que han tenido que negociar o han pedido una compensación por las prestaciones no realizadas y marcas que han buscado otras contraprestaciones, otras alternativas. Los tres escenarios han provocado más comunicación entre la marca y la propiedad. Eso es positivo", explica Alfredo Bustillo. "Ha habido muchas activaciones digitales interesantes que deberíamos intentar que siguieran. Las marcas hemos buscado un sentido social en los patrocinios debido a la pandemia: ayudar a los sanitarios, a los niños que no han podido jugar competiciones deportivas en sus colegios... El buscar ese sentido social ha sido también positivo".

CaixaBank no es nueva en convertir el aspecto social en una de sus señas de identidad como patrocinador. "Hemos querido trasladar esa parte social siempre en nuestros patrocinios. La parte social es más importante que nunca. Lo hemos pasado mal y se agradecía mucho cuando alguien te ofrecía algo. Hemos hecho un gran trabajo hablando. En nuestro caso las marcas se han sumado de una forma extraordinaria. El Alavés, por ejemplo, nos ofrecía sus redes para lo que quisiéramos".

El objetivo de CaixaBank es también ofrecerle a los aficionados "servicios más allá de las tarjetas" y tener claro los objetivos de cada patrocinio. "Siempre he dicho que no hay patrocinio malo, sólo malas elecciones de las empresas. En el caso del Comité Paralímpico el objetivo era dar a conocer a los atletas y tener una relación directa con ellos para que sean altavoces. Es una relación especial".

Fernández: "La reflexión ahora es qué quiere ser ADO"

"ADO surgió en 1988", explica José Antonio Fernández, director general. "El objetivo eran los Juegos de Barcelona, asegurar medios y ayudas al equipo olímpico de aquella cita. El éxito fue importante y eso le dio continuidad. Es un programa muy institucional. Era casi una cuestión de estado. Lo fundamental de ADO es el apoyo de los deportistas olímpicos. Es nuestra esencia, nuestra razón de ser. Queremos que los deportistas vuelvan a ser el centro de atención".

Una de las claves para Fernández es saber lo que son y lo que deben ser. "Somos un organismo muy institucional y lo que podemos ofrecer son beneficios fiscales. La reflexión también es qué queremos ser. ADO ha sido hasta ahora un plan, el Plan ADO. Tenemos que entender por dónde va el patrocinio. La vertiente es económica, pero también social. Tenemos que romper la estacionalidad. Podemos generar contenidos y ayudar al multiobjetivo que tiene la marca, no sólo a su visibilidad. Generar experiencias, contenidos y proyectos. Eso se hace estando muy cerca de las marcas y colaborando, que exista siempre una comunicación fluida y mucha información".

ADO cuenta con un gran valor, que es el que le ofrecen los deportistas. "Estamos contactando con otras marcas. El ciclo de París comenzará el 1 de enero de 2022. Tenemos tiempo de contactar y hablar sobre las líneas futuras con patrocinadores actuales y también saber qué quieren de nosotros otros que no lo son".