Carrefour y La Vuelta, un patrocinio dinámico

Un año más, prorrogando una colaboración que empezó en 2013, Carrefour ha vuelto a asociarse con un gran evento deportivo y social del que puede disfrutar todo el público de una ciudad, sin la necesidad de pagar una entrada: La Vuelta. En los últimos años La Vuelta, a la vez que ha ido creciendo, ha encontrado una personalidad propia: etapas cortas y atractivas, salidas espectaculares y etapas con recorrido fuera de España que atraen más audiencia y exposición mediática, con presencia en más de 190 países. De ahí que La Vuelta se haya convertido en la segunda gran competición ciclista después del Tour de Francia y en el segundo mayor macro-evento itinerante del mundo. Un gran atractivo para las marcas publicitarias, por tanto, que ven en el soporte dinámico que ofrece La Vuelta la posibilidad de conectar con los ciudadanos de las distintas ciudades por las que transita el pelotón.

También durante estos años, y aún en plena fase de crecimiento, la percepción que las marcas han tenido del ciclismo ha ido mejorando ya que se continúa asociando a valores como el medio ambiente o el crecimiento sostenible llegando a ser además, según la Encuesta de Hábitos Deportivos en España 2015, el deporte más practicado en nuestro país. De esta forma, en esta última edición, La Vuelta ha contado con un total de 38 patrocinadores, algunos tan relevantes como Diario AS, Vodafone, Amstel, Alain Afflelou, Renfe, GoPro, TVE, Cofidis, Skoda, Loterías y Apuestas del Estado, Halcón Viajes, El Pozo, Ecovidrio, Suzuki, Fertiberia o Europcar.

Y entre todos esos patrocinadores, cabe destacar la presencia de Carrefour, marca para la que, como ya reconocía en 2015 Miguel Ángel Conesa, Director de Marketing de Carrefour España, "es un evento cercano, familiar y que encaja perfectamente con nuestra filosofía de estar presente sobre el terreno. Las acciones que llevamos aportan valor añadido, son dinamizadoras del evento y sirven para potenciar la imagen de los proveedores locales. La Vuelta es un encuentro ciclista único que potencia la creatividad de las marcas".

Así, a diferencia de otros grandes eventos, en los que las marcas generan activaciones en una u otra dirección, las activaciones de Carrefour en La Vuelta 2016, han sido tanto ON LINE como OFF LINE, han estado vinculadas entre sí, han aportado valor y se han convertido en claras dinamizadoras del evento. Dichas activaciones han tenido lugar, tanto antes del comienzo de la carrera en el entorno digital, como durante la celebración de cada etapa y la llegada a la capital, continuando a día de hoy, lo que da una idea de la magnitud de un proyecto de patrocinio que sigue evolucionando cada año.

LA ESTRATEGIA ONLINE

CAMPAÑA "HABITOS SALUDABLES"

Esta campaña, central para la estrategia de Carrefour, ha englobado de forma genérica toda la activación de patrocinio y ha estado enfocada en destacar los hábitos y los productos saludables de la multinacional francesa relacionados con el ciclismo. Esto ha permitido a la marca integrar temas relacionados con la actividad física, la salud, la gastronomía, la cultura y los viajes a través de prescriptores, además de añadirle un componente solidario, que profundiza en el compromiso de la marca con la realidad social.

LA PLATAFORMA "CARREFOUR CON LA VUELTA"

Esta plataforma (www.carrefourconlavuelta.com), activa todo el año, es la web genérica del patrocinio de Carrefour en La Vuelta y engloba e informa sobre todas las acciones que se llevan y han llevado a cabo en la activación: cómo ha sido la relación de Carrefour y La Vuelta desde 2013, quiénes son los prescriptores de la campaña, cuál es el resumen de actividades incluidas en la activación, en qué los lugares se puede disfrutar de las promociones que forman parte de la campaña y cuáles han sido las acciones especiales integradas en la misma. Una completa guía para que los fans puedan vivir la experiencia de Carrefour con La Vuelta durante todo el año.

LA ACCIÓN "PELOTÓN CARREFOUR"

Este año, para liderar la parte digital de la campaña "Hábitos Saludables", durante la competición se creó el "Pelotón Carrefour", que ha consistido en un grupo de seis influencers (prescriptores) con diferentes perfiles que han generado y continúan generando contenido sobre hábitos saludables (gastronomía, deporte, salud, viajes, cultura, etc.) en función del target. Un activación clave para conectar con los fans, cuyo éxito ha sido que los propios influencers creyeran en la campaña y en el mensaje que transmitían.

Para poder alcanzar ese éxito, en primer lugar se definió el target y después se resaltaron las características con las que se podría sentir identificado ese público objetivo: así se detectaron las categorías o áreas de interés. Por último, se seleccionaron los seis influencers, a quienes se asignó un contenido específico según su perfil. El objetivo era transmitir la necesidad de llevar una vida saludable mediante una serie de hábitos que, gracias a los 21 días que ha durado la competición, tiempo estimado por psicólogos y coach para establecer nuevos hábitos y transformar nuestras vidas, eran plenamente alcanzables.

Para el lanzamiento de este "Pelotón Carrefour" se creó una estrategia de contenido en redes sociales que comenzó con "Carrefour apoyó La Vuelta 2015 y apoya La Vuelta 2016" y con la presentación en vídeo de cada uno de los influencers que formaron el "Pelotón Carrefour".

Después estos primeros pasos, la difusión de los contenidos generados por los prescriptores se viralizó de forma orgánica a través de diferentes vías como la página web "Carrefour con La Vuelta", los perfiles de redes sociales de Carrefour España (Twitter, Facebook y Canal YouTube), y las propias redes sociales y blogs de los influencers. Estos, cada uno enfocado en su target y área de interés, han ido generando contenido a través de tuits, posts, vídeos en directo (Periscope), etiquetados con los hashtags #CarrefourConLaVuelta y #PelotónCarrefour, interactuando entre ellos y con la propia competición, entrelazando temáticas y realizando una difusión natural y multidireccional de los mensajes que ha servido para generar "conversación o ruido social" y crear una comunidad digital (fan base) en torno a múltiples temas relacionados "indirectamente" con el ciclismo.

EL CONCURSO "TU RECETA FRESCA"

A través de esta activación, los usuarios podían enviar a la página web de La Vuelta recetas que hubieran cocinado y entrar a formar parte de este original concurso. Así, para integrar esta activación en la dinámica de la competición, el ganador se dio a conocer durante el propio evento, dándosele la oportunidad de preparar su receta en un "food truck", un camión restaurante con estética "vintage", que contenía productos de Carrefour y estaba situado en una de las áreas comerciales. De esta forma, esta activación digital previa al evento, ha permitido generar contenido que enlazara los viajes y los lugares por los que iba transcurriendo La Vuelta.

EL CONCURSO "LA VUELTA TUITCLISTA"

Un concurso solidario convertido en una activación de éxito. Por cada tuit publicado con el hashtag #DémosleLaVuelta, 1 kilómetro solidario se iba sumando y por cada kilómetro sumado, Carrefour donaba 1€ a la Cruz Roja para la compra de alimentos infantiles. Con este sencillo concurso solidario, cuyo objetivo era alcanzar los 3.315 Kms, la distancia total del recorrido de La Vuelta 2016, la marca ha logrado no sólo afianzar sus apuestas por la responsabilidad social, sino que finalmente se ha logrado triplicar el objetivo previsto.

ESTRATEGIA OFFLINE

"LA CARAVANA DE LA VUELTA"

La primera de las activaciones offline es uno de los grandes atractivos de La Vuelta para el público: "La Caravana de La Vuelta", la acción comercial con la que todos los patrocinadores se involucran en la carrera. Con salida horas antes del inicio de cada etapa, una serie de vehículos customizados con la imagen de las marcas hacen el mismo o similar recorrido de la etapa. Una caravana que el público recibe con los brazos abiertos, cuyo objetivo es animar la espera de los aficionados y de entregar todo tipo de merchandaising relacionado con las marcas y La Vuelta. Una "serpiente multicolor" publicitaria, que cada año tiene mayor impacto y que este año ha vuelto a contar con la presencia de Carrefour.

EL "PARQUE VUELTA"

Otra de las importantes activaciones en La Vuelta, una zona comercial pública con actividades para todos los públicos donde todas las marcas patrocinadoras de La Vuelta han tenido presencia. Una zona comercial en la que, este año, Carrefour ha contado con cuatro carpas y un "food truck" donde se han podido degustar tanto productos frescos de Carrefour como productos locales de los lugares por los que discurría el pelotón.

Además, como acción complementaria al día previo a la llegada de La Vuelta, se ha habilitado un "village" en el aparcamiento del Centro Carrefour correspondiente a cada localización, con productos de marcas con presencia en Carrefour.

LAS ACTIVIDADES PARA EMPLEADOS

También en torno a La Vuelta, los empleados e invitados de Carrefour han podido vivir la experiencia de la carrera desde distintos puntos de vista (helicópteros, coches de equipos, motos de carrera o vehículos auxiliares), formando parte además de "La Caravana de La Vuelta" o participando como voluntarios en los "village". Con esta activación, Carrefour ha conseguido movilizar a muchos de sus empleados, convirtiéndose así en una empresa pionera en este tipo de actividad de motivación, llamada "Endomarketing", en la que los empleados se sienten parte destacada del evento y de las activaciones y se fomenta el sentido de pertenencia.

LOS SOPORTES DE PATROCINIO EN CARRERA

Como otros años, también este 2016, ha habido múltiples soportes en los que Carrefour ha dejado constancia de su presencia a lo largo del recorrido de La Vuelta: photocall de entrevistas, pódium, vallas de meta, arco de meta y maillot rojo de líder.

En este apartado, teniendo en cuenta que en TVE no hay publicidad y que las marcas siempre agradecen tener presencia televisiva durante las retransmisiones, la presencia de Carrefour en los principales soportes, como las vallas de meta, el último kilómetro, el arco de meta y el maillot rojo, han seguido demostrando que La Vuelta continúa siendo un evento de impacto y con un amplio valor añadido para las marcas.

EL CONCURSO "EL KM SOLIDARIO"

Para esta nueva activación solidaria, se instalaron unas bicicletas estáticas en la zona "Parque Vuelta" y los Centros Carrefour. Allí, cada participante ha podido pedalear durante 1Km, convirtiendo cada kilómetro recorrido en 1€ que se ha donado a Cruz Roja. Esta activación, mezclando estrategia OFF LINE y estrategia ON LINE, ha permitido que cada persona que participaba recibiera una fotografía que, posteriormente, se publicaba en las Redes Sociales de Carrefour España y ha podido ser compartida por los propios participantes en sus Redes Sociales. Una forma de seguir generando conversación social, convirtiendo a los participantes en protagonistas como prescriptores de "hábitos saludables", actitud solidaria y actividad física, permitiéndoles poder "formar parte de la experiencia", pero siempre manteniendo el mismo mensaje.