La NFL no conoce en realidad a las mujeres

Para la NFL, una fan es exclusivamente aquella que viste el merchandising hecho para su género, no cabe más espectro de mercado en las cabezas pensantes de la Liga.

El reciente crecimiento de la base de fans femenina en el football profesional (44% de la audiencia eran mujeres en 2013 frente al 33% en 2011) solo se debe al consumismo, en concreto, a los nobles esfuerzos puestos en la ropa de color rosa en el ‘mes de la lucha contra el cáncer’ y las colecciones de ropa interior femenina lanzadas (como la tienda de Victoria’s Secret en el AT&T Stadium de los Cowboys). Con esos números, la NFL sigue reincidiendo en tener como objetivo de mercado a las mujeres centrándose en ofertas de merchandising y boutiques en los estadios, recibiendo los frutos de un incremento del 76% de las compras de ropa de mujer NFL en los últimos tres años. Ello lo han absorbido los medios de masas, con más anuncios protagonizados por mujeres durante los partidos y números de revistas de moda (como Vogue o Marie Claire) dedicados en exclusiva a ‘football fashion’).

Es una buena estrategia basada en los clichés, después de todo el marketing es marketing. Pero el foco en el merchandising falla en las razones reales por las que las mujeres ven el football profesional, y pierde la oportunidad de involucrarlas a largo plazo, es una estrategia cortoplacista de convertir audiencia casual en audiencia consumidora (las modas son pasajeras), no ávidas fans, y eso a la larga es menos lucrativo (que es verdaderamente lo que le importa a la Liga). ¿Qué debería hacer entonces la NFL?

Mejorar la experiencia en el estadio

Es todo cuestión de pequeños detalles que acaban haciendo un todo.

La política de seguridad de bolsas “en nombre de la seguridad” es un poco sexista. Lo primero es que es difícil imaginar que a un hombre nos pidan vaciar nuestra cartera viéndose todo el contenido de forma pública al sacarlo. Además, si los bolsos no tienen las dimensiones adecuadas, se obliga a poner todo el contenido en las bolsas oficiales de la NFL (que cuestan 12 dólares). De la misma manera resulta complicado ir al estadio para una familia con niños, ya hay que llevar todo tipo de cosas para los críos. De hecho es tan cómico que hay una cláusula de esta política que invita a los niños a cargar con su propia bolsa de pañales.

Otro pequeño detalle es la cantidad de altercados y peleas que se producen dentro y fuera del estadio, me atrevo a decir que el 99% provocados por el consumo de alcohol (marcas que pagan anuncios y patrocinan a la NFL). No es la atmósfera más adecuada para un día en familia, y menos si es una madre soltera o divorciada, por lo que muchas optan por tener la experiencia desde el sofá, que no es lo mismo.

Seguridad en el juego

Es cierto que muchas madres se ponen histéricas en cuanto oyen algo de las conmociones cerebrales, y ello es fruto de un mal análisis de los conocimientos y la información. Pero la NFL podría hacer más, como se ha probado, por la seguridad del juego, porque precisamente la seguridad es uno de los valores que más tienen en consideración las madres.

El potencial que tienen las consumidoras (90 millones de fans), en términos de marketing, está posiblemente cerca de sus límites en tiempo y dinero empleado. Focalizando los esfuerzos en algo tan etéreo como la moda, la NFL olvida el funcionamiento de los ciclos culturales. Por eso sería más inteligente virar a estrategias que se centren más en el “engage” que en el “reach”, hablando en términos de marketing. Es simple, que hablen a las mujeres, y lo hagan de forma auténtica, que les den la experiencia de lo que es el deporte y ellas responderán. A la NFL le vendrá bien para sus arcas y al deporte para ser más heterogéneo.