"Si ahora hay algo con valor en España, eso son sus deportistas"

Sus tarjetas de visita les presentan y definen. Javier Herrero-Velarde, director de marketing del Grupo Mahou-San Miguel; Alfonso López, director de comunicación de Endesa y Félix Muñoz, consultor con experiencia en Telefónica, Cepsa, Unipublic o Coca-Cola.

Visto así puede sonar aburrido. Pero el primero es un apasionado del rugby que entre plan y plan de marketing no perdona una carrerita por los alrededores de la oficina. El segundo se califica como "loco del baloncesto". Y al tercero le pirran las motos, ha seguido dentro de la caravana diez ediciones de la Vuelta y mamó de su padre Félix Muñoz Gotor, exjefe de relaciones públicas de Coca-Cola España, la vocación de unir deporte y patrocinio como medio de vida. Esta segunda parte de sus currículums ayuda a entender por qué el Foro 2014-AS de ayer pasó rápido y dejó ganas de más. Unen las cuentas con la pasión. Y por qué grandes corporaciones han encontrado en el deporte un medio de llegar a sus clientes, de vender sus productos, de cohesionar a sus empleados y de inculcar una serie de valores a la empresa que cobran relevancia con la crisis.

"Lo mejor que puede ofrecer ahora España es su deporte, porque si hay algo con valor en España en estos momentos son sus deportistas". La frase la pronunció Félix Muñoz, pero con el asentimiento del resto de la mesa. Y resumió un coloquio sobre el papel de las empresas en la industria deportiva que introdujo José Luis Sáez, presidente de la Española de Baloncesto. "El gravísimo problema del deporte ahora, fuera de la hierba o el parqué, es el de su financiación", dijo. ¿Y cómo se consigue sobrevivir? "Con la promoción, ganando la calle y generando productos sin abandonar el corazón del proyecto, lo deportivo". La relación entre las federaciones y las empresas se intenta que sea de doble dirección. "El verdadero legado del Mundial 2014 va a ser transformar una federación en una empresa de valores".

Liga. Para entrar en materia, lo mejor son los casos prácticos. Primero. Aquí ya no se juega la Liga ACB. Sino la Liga Endesa. ¿La razón? Alfonso López lo explicó: "Endesa ha apostado por el baloncesto para reposicionar a la compañía". En 2009, salía de un movimiento de opas y luchas accionariales y estaba sin ancla. No era identificable. "Necesitábamos un patrocinio que tuviera los valores reconocibles de esta casa: trabajo continuado y en equipo. Y que además fuera familiar. Y el baloncesto es un deporte de familias".

"La ACB nos hizo una oferta irrechazable: poner el nombre y teñir la competición de azul (el color corporativo que también lucía Alfonso López en su corbata). Incluso nuestros empleados, 12.000 en España, estaban perdidos con la entrada de la italiana Enel (ahora accionista mayoritario). Hemos generado en ellos un orgullo de pertenencia. Cada fin de semana disponemos de 90 entradas para ir al baloncesto y ellos nos hacen 1.600 peticiones cada vez".

Luego llegó otro reto, el de conseguir "una visibilidad global". "El grupo Enel va desde los Urales hasta Tierra de Fuego. Así que nos asociamos a la Selección de baloncesto y al Mundial 2014. Con ellos llegamos a todo el mundo". El baloncesto es cuestión de actitud. Azul, claro.

El grupo Mahou-San Miguel está en el fútbol, el surf, las carreras populares, las traineras y, por supuesto, en el baloncesto. Se asoció a la FEB y Gasol y cía llegaron de Japón 2006 como campeones del mundo. Pero para Javier Herrero, las victorias son sólo algo más que ayuda a vender. Pero no lo único. "En el 02 Arena de Londres (en el baño para más señas), vi un frase de Rafa Nadal impresionada que recuerdo: 'Ganar o perder es cuestión de pequeños detalles, pero en una final lo que hay que hacer es crearse oportunidades'. Con el patrocinio se crean oportunidades".

"Los directores generales quieren ahora leonardos da vinci, líderes creativos. También maximizar el retorno de la inversión, crear una relación duradera con los clientes que se consigue trasladándoles experiencias y comunicarse directamente con ellos, algo que permite la transformación digital", explicó Herrero-Velarde. En el baloncesto también encontraron una puerta.

FEB. "Debemos explicar a la gente por qué patrocinamos algo. Y la FEB, como San Miguel, era una marca local que quería triunfar fuera. Pero es que además de triunfos fomentan el espíritu de equipo, y la cerveza es un lubricante social. O la humildad. Además, el patrocinio ahora consiste en fabricar contenidos. Y el deporte conecta con la calle, con los consumidores. Es un estilo de vida. Permite también relaciones a largo plazo. Si hay estabilidad, hay conocimiento mutuo. Con la FEB llevamos seis años, pero los dos queremos crecer más", describió el director de marketing de Mahou-San Miguel.

Félix Muñoz encabeza su blog con el lema La comunicación vista desde la experiencia. Se refiere a la suya en la vela, el fútbol, el motociclismo, el ciclismo... "Conectar un deporte con la empresa adecuada no deja de ser una casualidad". Pero el trabajo y el éxito está en lograrlo. "Para lograr visibilidad no hay nada mejor que una final Real Madrid-Barcelona. Pero si nos vamos a los valores, por ejemplo la gente del Atlético tiene algo especial. ¡Ser del Atleti no soporta ningún análisis! En encajar esos valores con gente que los busque está la clave. Las grandes audiencias son necesarias, pero hay que saber sacar jugo a los demás".

"El valor del deporte es inmenso y sólo estamos aprovechando un uno por ciento", advirtió Muñoz. Los contenidos, las historias, están en el deporte. Y los canales de internet ofrecen ahora cientos de posibilidades para hacerlos visibles sin acudir a la fórmula tradicional de la publicidad. "El patrocinio deportivo es una de las grandes herramientas de marketing que tienen las empresas".

Muñoz desgranó tres claves: "Una: el patrocinio es una operación de beneficio mutuo. Dos: hay que conocer al otro, saber sus objetivos, porque a veces el mejor patrocinio es el que tiene un coste cero. Y tres: el patrocinio es un activo de la compañía. No se trata de poner pegatinas. El deporte tiene valores como esfuerzo, sacrificio, reconocimiento de errores... Transmite saber ganar y perder y eso es importante para las empresas".

Félix Muñoz vivió de cerca cómo Telefónica y Fernando Alonso no congeniaron. O cómo Aspar no paraba de caerse en las carreras y le dijeron: 'Llámale y dile que no se caiga'. Situaciones de incomprensión. "El patrocinio es una operación de beneficio mutuo. Lo que se trata es de buscar simbiosis".