"Justificar un patrocinio ahora es difícil, pero creemos en el deporte"

Tienen un 'Club de la marcha' en la empresa. ¿Hay mucho espíritu deportivo?

(Se ríe). Al final hacer deporte es una cuestión de bienestar. Si en una empresa permites a la gente bajar un ratito al gimnasio, o correr un poco (él venía de hacerlo) rindes mejor. Está teniendo éxito la iniciativa.

¿Por qué el deporte y la cerveza están tan conectados?

Hay una ligazón natural. Más allá del producto de la cerveza, pensamos que somos una empresa de ocio. Los momentos de consumo están relacionados con el ocio y por eso estamos tan implicados con la cultura, con la música y, sobre todo, con el deporte.

Deporte y cerveza unen, ¿no?

Se dice que la cerveza es un lubricante social y el deporte, además de eso, es una válvula de escape. Uno va a ver un partido de fútbol y no lo concibe sin una cerveza. Es como el cine sin palomitas, el paquete no estaría completo. Apetece antes, durante y después del espectáculo.

¿Cómo de importante es la parcela del patrocinio deportivo dentro de la estrategia comercial y de márketing de Mahou- San Miguel?

Probablemente sea el pilar fundamental. Porque el patrocinio nos da cercanía y afinidad con la gente. Con un anuncio en televisión te diriges a un público grande, a un sujeto más pasivo. Con el deporte encuentras afinidad: 'a ti te gusta el fútbol, a ti el Real Madrid'. Cosas muy emocionales. La forma de llegar es más profunda.

¿Y qué valores les aporta?

Va por marcas y deportes. Mahou tiene un discurso auténtico, de gente de verdad y momentos de verdad. Nada artificial. Por eso recurrimos al fútbol, por el liderazgo y la pasión que genera y porque se expresa la identidad de uno mismo, tu forma de ser. Por otro lado están el baloncesto y el patrocinio con San Miguel. Ahí queremos exportar la marca 'España' porque es la cerveza española que siempre ha estado fuera.

Comenzaron como campeones del mundo, en Japón...

Sí. Tuvimos esa suerte o fuimos talismanes. Se ganó algo que era impensable.

El gancho de una Selección campeona del mundo y de Europa debe ser estupendo...

Siempre es mejor cuando tienes éxitos. Pero ponderando los riesgos, lo bueno es no circunscribirte sólo a los éxitos deportivos, sino también a los valores. Y en el baloncesto encuentran la humildad y el trabajo en equipo. Hay vida más allá del éxito. Si viene, mejor, porque hay un efecto amplificador. Pero no dependemos sólo de eso.

Dan el nombre a una competición, la Liga San Miguel de Traineras. Un poco chocante.

¡A veces nosotros también lo pensamos! Pero hay dos razones para estar, una por los valores que comentábamos y otra por la afinidad local. Queremos sentirnos cerca de la comunidad, ser muy locales.

¿Es el caso del fútbol?

Claro. Por eso estamos, por ejemplo, con los cuatro equipos de Madrid. Evidentemente, el Madrid es más importante en teoría por su número de socios y seguidores, pero el Rayo o el Getafe también lo son igual porque quizá sea hasta más relevante ser los primeros en Vallecas que en el barrio del Bernabéu. Es como las traineras en el País Vasco. San Miguel es una marca con un rol relevante allí.

¿Y el escándalo de presuntas acusaciones de dopaje no les hicieron replantearse seguir?

Son cosas que no nos han hecho gracia. Pero como la apuesta es firme, aún así pensamos que nos compensa estar. Ahora estamos generando ideas para hacer grande ese deporte. No sólo hay que ver cómo nutrirse de un patrocinio sino cómo hacer crecer ese deporte. Con el baloncesto hacemos acciones en cárceles o en la calle. Pues las traineras las queremos sacar fuera del País Vasco. Igual hacer una exhibición en El Retiro si se pudiese. Estamos pensando...

Como lo que han hecho en el surf. ¿Por qué los deportes con un cierto toque de aventura son tan atractivos?

En España es un evento local y en Zarautz hemos conseguido hacer un acontecimiento mundial. Con australianos, americanos, franceses que se mezclan y pasan la noche juntos... Siempre buscamos cómo dar una vuelta. San Miguel tiene un espíritu inquieto, atrevido, con la idea de que la vida es más rica cuanto más la compartes con gente diversa. Personas que viajan, que mezclan bien, que respetan la naturaleza.

¿Es rentable la inversión en deporte? ¿Cómo se valora?

No sabría cómo justificar si es muy rentable. Todos los días luchamos por tener indicadores que nos ayuden a medir qué retorno nos da. Hay una apuesta clara porque creemos en ello y porque lo que irradia de valores es positivo. Por ahí es rentable. Pero se trata de intangibles. No se puede decir 'metemos este dinero y vendemos tanta cerveza'. Pero sí que da cercanía y experiencia de consumo, y genera 'evangelistas' de la marca.

¿Tiene algún inconveniente el patrocinio deportivo?

Es algo que no controlamos: el éxito puede no acompañar o una noticia contaminar el contenidodel patrocinio. Más allá de eso, el reto está en hacernos entender entre patrocinado y patrocinador, que los partners trabajen más por nuestros intereses además de por los suyos, que nos ayuden. Debemos ser capaces de exigirnos más cada vez y de demostrar qué retorno nos aporta.

¿Les llegan muchas peticiones de patrocinio ahora?

Más que nunca. Hay problemas, pero nuestro papel ahora mismo es el de optimizar lo que tenemos porque no somos ajenos a la crisis. La hostelería sufre, en alimentación cada día cuesta más vender... Somos más exigentes respecto al retorno y a veces hasta nos lleva a deshacernos de algunos activos. Hay que revisar y optimizar lo que tenemos.

¿Ha caído, en términos generales, la inversión de Mahou- San Miguel en este apartado?

No está bajando, pero sí que dejamos de hacer alguna cosa. No porque toda la vida hayamos estado en algo debemos continuar. Hay que trabajar por los resultados futuros. Al elevar el nivel de la exigencia, algún patrocinio se nos ha caído por el camino.

¿Es atractiva la figura de 'Evento de especial interés', como por ejemplo los próximos mundiales de Balonmano o de Natación que se celebrarán en España? ¿Hay que ir por esa línea, la de incentivar de algún modo a las empresas que invierten?

Sí que nos ayuda. Y en este país hay que ir hacia una Ley de Mecenazgo. Si esto es bueno para la sociedad, habrá que apoyarlo. Apoyar al deporte es rentable para nuestra sociedad: esfuerzo, compañerismo, vida sana, juego limpio...

¿Qué le diría desde su posición en una empresa al nuevo secretario de Estado, Miguel Cardenal?

Que estaríamos encantados de apoyar al deporte siempre y cuando hubiera facilidades, porque justificar un patrocinio hoy en día es un ejercicio difícil. Las empresas cada vez queremos hacer sociedades mejores, además del fin comercial en sí mismo y hay que hacer un esfuerzo de medir si el deporte es bueno para la sociedad. Y si lo es, que así lo parece, establecer los mecanismos que ayuden a desarrollarlo.

Ahora el deporte parece el mejor activo de España ¿Es también entonces el mejor activo publicitario?

Vivimos una época dorada y eso contribuye. Pero iría más allá. Es buena una sociedad así porque vive el deporte pero también porque lo practica. Cada vez que con Mahou hacemos acciones de fútbol insistimos en que esto es un juego.

Ustedes apoyaron como socio la candidatura de Zaragoza-Pirineos a los Juegos de Invierno de 2022. ¿Desde el punto de vista de un patrocinador es bueno optar a estos eventos?

Sí, claro. El deporte genera un grado de interés alrededor gigantesco. Sólo hay que verlo en Estados Unidos. Hay que aprender de un All Star NBA, por ejemplo, un cóctel explosivo de deporte y ocio. En España hacen falta muchas iniciativas y nosotros estaremos para apoyarlas siempre que se hagan con una ortodoxia, sentido y objetivos. Con un retorno social.