"Más ventajas fiscales serían interesantes para incentivar el patrocinio"

En pocas compañías se puede evaluar tan bien como en Mutua Madrileña el beneficio que supone asociar una marca al deporte. Después de 75 años sin realizar ningún patrocinio, en 2005 con José María Ramírez Pomatta de presidente deciden hacer una apuesta decisiva por modernizarse y asocian Mutua a Fernando Alonso. ¿Qué buscaban?

Por aquel entonces había muy poca actividad publicitaria global, tanto de patrocinio como de publicidad en medios convencionales y se buscó comenzar a dar a conocer La Mutua. Es decir, notoriedad, que el conocimiento de marca llegara fuera de Madrid porque nacimos hace más de ochenta años pero estábamos muy circunscritos a esta ciudad.

¿Y fue efectivo?

Con este patrocinio en la Fórmula 1 el objetivo se consiguió claramente. El índice de notoriedad se fue incrementando a medida que la esponsorización se extendía en el tiempo. Y así llegamos a 2009, cuando se produjo el lanzamiento de Mutua con una campaña publicitaria en medios masivos fuertes. Desembocamos en esa campaña generalista después de haber lanzado la marca con el deporte.

No tuvieron mal ojo

No, no. Unir nuestro nombre al de Fernando Alonso nos dio mucha notoriedad de marca. La apuesta fue vital y clave.

He leído que después de ganar Alonso en el Gran Premio de Francia en ese año 2005, el lunes se firmaron 1.525 pólizas. ¿Es verdad?

La verdad es que ese patrocinio incidió más en conocimiento que en la generación de demanda. Aunque una cosa lleve a la otra, evidentemente. Pero sí, sí que que se daban casos de ese tipo.

¿Cómo de importante es la parcela del patrocinio deportivo dentro de la estrategia comercial y de márketing de Mutua Madrileña?

Dentro de nuestra estrategia de comunicación hay una parte de patrocinio y otra de publicidad convencional. Y las dos son igual de importantes porque entendemos que son complementarias. Con el patrocinio seguimos dando a conocer mucho más la marca y generamos muchos links (enlaces) a otras empresas del grupo como Globalis, encargada de las grandes cuentas. Nos permite además llevar a cabo muchas acciones de relaciones públicas, acciones estupendas, porque el Mutua Madrid Open de tenis es 'El Evento', así con mayúsculas, de la temporada. El año pasado encargamos un estudio y más del noventa por ciento de las personas que asistieron al torneo asocian directamente la imagen del Mutua con ese campeonato.

¿Y qué valores les aporta?

Modernidad, mecenazgo, juventud Todo eso completa muy bien toda la estrategia general de publicidad.

¿Y ahora por qué una apuesta tan grande por el tenis, más bien por un único torneo a través del Mutua Madrid Open? Es jugárselo todo a una carta.

Bueno Buscamos un deporte y, por ejemplo, nos dimos cuenta de que el fútbol en España está muy polarizado. Si patrocinas al Real Madrid tienes problemas en Barcelona, y viceversa. El tenis, por perfil de compañía, nos cuadraba y durante el mes de mayo el Masters monopoliza Madrid.

Además del rendimiento publicitario, ¿obtienen alguno más?

Sí, claro. En esta compañía, el centro es el mutualista. Todo gira alrededor de él y disponemos de mil entradas, realizamos concursos, encuentros con los tenistas. Nuestro cliente también debe obtener un beneficio directo. Por eso somos la aseguradora con un menor índice de cambios.

¿Es rentable la inversión en deporte? ¿Cómo se valora?

Sí lo es. En muchas vertientes. A nivel comercial nos genera demanda porque tenemos una estrategia de televisión continuada durante todo el año pero, por ejemplo, durante el mes del tenis, la película gira alrededor de este deporte. Eso aumenta la notoriedad del evento y de la marca.

¿Tiene algún inconveniente el patrocinio deportivo?

Tiene más ventajas que inconvenientes si es que hubiera alguno. Es un acierto que una de las acciones de comunicación de cualquier empresa vaya dirigida al patrocinio en el mundo del deporte.

El año próximo, el torneo se jugará sobre pista azul. Ion Tiriac dice que es porque facilita la visión de la bola. Pero curiosamente es el mismo color corporativo que el de la Mutua. ¿Es sólo coincidencia?

(Se ríe). Bueno, de verdad que esto es algo que llega desde Madrid Trophy (la empresa que organiza el torneo), es una idea de Ion Tiriac, como ya ha contado alguna vez. ¿Que nos viene bien? Pues sí. Pero no hemos tenido que ver nada en la decisión. Es algo externo a nosotros.

Rafa Nadal tiene contrato, sin embargo, con Mapfre, la competencia. ¿Cómo afecta esto? ¿Es difícil lidiar con este tipo de historias durante la celebración del Mutua Madrid Open?

Nosotros patrocinamos el Open como title sponsor (es decir, el torneo adopta el nombre de la compañía) y no nos interesa el patrocinio de un deportista en particular, sino de este evento de tenis. No hay colisión. Cada cual negocia con quien le interesa y en ese sentido Rafa Nadal es uno más durante el torneo.

También estuvieron involucrados en el mundo de la vela, en el circuito MedCup. ¿Por qué es tan atractivo este deporte para la mayoría de las marcas cuando luego no parece tener un impacto grande entre el público?

En un plan siempre hay un objetivo fundamental y otros complementarios. La vela fue de estos últimos. No llega al gran público, pero tiene su segmento. No se concibió como una parte fundamental de la estrategia, pero nos fue bien.

¿Y ahora cómo está afectando la crisis al patrocinio deportivo?

Está afectando al patrocinio como puede afectar a la publicidad en general. Muchos anunciantes están recortando sus presupuestos.

¿Y la inversión de La Mutua en patrocinio deportivo ha caído en esta última época?

No, no se ha reducido. Sin poder dar cifras, no es nuestro caso.

(Por ejemplo, un reciente estudio de Hill & Knowlton decía que la inversión destinada a este apartado en Europa, en los últimos cinco años que están marcados por una recesión, había pasado del 8 al 15%. Es decir, había aumentado, demostrando el valor del patrocinio en el deporte como herramienta de comunicación).

¿Y por qué no ha bajado? ¿El deporte es ahora mismo el mejor activo de España? ¿El mejor activo publicitario?

Es una parcela muy interesante. Y como tal merece la pena mantenerla.

¿En este contexto de crisis, les llegan muchas peticiones de patrocinio ahora?

Sí, sí que nos llegan bastantes, pero nuestro círculo es ahora el que es.

También entraron en un evento que fue declarado por el Gobierno como "de especial interés", la Barcelona World Race, que tenía interesantes beneficios fiscales. ¿Hay que ir por esa línea, la de favorecer a las empresas que invierten en deporte?

Cuantas más facilidades haya para las empresas, más sencillo será llevar a cabo acciones, sobre todo en un entorno de crisis como el que nos envuelve.

¿Si tuviera delante a un político, qué ideas le daría para facilitar la entrada de las empresas en el patrocinio?

Las ventajas fiscales serían una vía muy interesante para incentivar aún más la entrada de empresas en el deporte. Ayudaría, además, a mantener mejor el nivel deportivo del país. El patrocinio deportivo tiene algo especial, como una serie de valores que cualquier empresa quiere adoptar.

Desde algunos ámbitos del deporte español creen necesaria una Ley de Mecenazgo. ¿De acuerdo?

Esto lleva su tiempo, pero sería muy positiva una Ley de este tipo. Contar con un marco regulador con las cosas más claras estaría bien.

¿Cómo ve el panorama?

Mutua Madrileña va a seguir ligada al tenis. Todos los precedentes son muy positivos y el futuro parece prometedor. Pero hay que estar abiertos a ver cómo evoluciona la marca y el mercado y a partir de ahí evaluar propuestas.