"Me cuesta imaginar un lugar al que no lleguemos con la Liga y la NBA"

En estos tiempos de crisis, ¿qué es lo que lleva a una empresa como BBVA a realizar una apuesta tan fuerte en patrocinios deportivos?

BBVA es un banco global y nada más global que asociarnos al deporte, para consolidarnos como el Banco del Deporte. Porque transmite unos valores como superación, esfuerzo y juego limpio, que además compartimos y que están integrados en la propia cultura corporativa de BBVA.

Su presencia en los medios de comunicación es permanente desde que da nombre al fútbol español...

Nuestro objetivo es convertirnos en el mejor banco universal del mundo y toda nuestra estrategia está enfocada a ese objetivo. Si pensamos en el deporte rey, pensamos en el fútbol y ¿cuál es la mejor liga de fútbol del mundo? Ahí es donde queríamos estar, dando nombre y patrocinando la liga española, la Liga BBVA que es, además, la liga del actual campeón del mundo. BBVA tenía que estar ahí. El fútbol, a través de la Liga, es el mejor activo para establecer una relación emocional con millones de personas en todo el mundo.

¿Esas son las razones por las que también se han embarcado en un proyecto tan ambicioso como patrocinar la NBA?

Sí, de ahí el patrocinio de la mejor liga del mundo de baloncesto, la NBA, por no hablar de las grandes estrellas españolas que actualmente están jugando allí. Esta alianza estratégica nos convierte en el banco oficial de la NBA con una presencia significativa en las transmisiones nacionales de partidos a través de la ABC, ESPN, TNT, así como un protagonismo destacado en NBA TV y NBA.com. Una presencia reforzada con la emisión de publicidad en Estados Unidos a nivel nacional que nos garantiza unas audiencias millonarias. Además de la NBA, también somos el banco oficial de la WNBA (liga de baloncesto femenina) y de la NBA Development League (liga de desarrollo), tanto en Estados Unidos como en España y Puerto Rico. La importancia que tiene el mercado americano en nuestra estrategia de diversificación geográfica explica el porqué de este patrocinio.

¿Cuál es en realidad el beneficio que se saca de tanto esfuerzo económico?

La Liga es la competición internacional más seguida en todo el mundo, alcanza 180 países y una cobertura potencial de 4.000 millones de personas. Es un escenario cuyo impacto cuantitativo es difícil de superar. Algo muy similar a lo que ocurre con la NBA. Me cuesta imaginar algún lugar en el mundo al que, gracias a estos patrocinios, no lleguemos. Por otro lado, está la repercusión regional que alcanzamos, alineada con nuestra estrategia de diversificación en mercados de alto crecimiento, por ejemplo Latinoamérica, donde la Liga tiene un seguimiento especialmente masivo. En ese sentido, la NBA completa esta estrategia de aunar los dos deportes más populares y practicados en el mundo que facilitarán a BBVA ofrecer sus servicios financieros a nivel global y un incremento de la vinculación para clientes y potenciales clientes con nuestra marca.

Y parece que funciona. En España, por ejemplo, BBVA ya es la tercera marca asociada al patrocinio deportivo tras Nike y Adidas...

Efectivamente, la notoriedad de marca es uno de los tres objetivos que buscamos con nuestros patrocinios. Una notoriedad que a través de la vinculación persigue también objetivos de negocio.

¿Y cree que para lograr esa notoriedad la mejor vía es el deporte?

El deporte es pasión y uno de los mejores transmisores de valores, y si hablamos de fútbol y de su peso social, no existe otra mejor fórmula para identificarnos con dichos valores que además son valores compartidos por BBVA. Lograr conectar con los millones de seguidores y amantes del fútbol y que vivan la marca a través del contenido es lo que estamos consiguiendo jornada a jornada, temporada tras temporada. Vivir la marca a través de los contenidos es la forma innovadora de la gestión de nuestro patrocinio.

Pero no todo lo que patrocinan da audiencias millonarias. Hábleme del caso de Carlos Soria y la Expedición BBVA.

Lo planteamos desde el reconocimiento a una persona que, con 72 años, es un ejemplo de perseverancia y esfuerzo y que lleva 40 años al máximo nivel y se ha propuesto hacer cumbre en los 14 ochomiles. Actualmente está preparando su próxima ascensión que iniciará en marzo en la Cordillera del Himalaya. Para nosotros es un orgullo acompañarle y ayudarle nuevamente en esta aventura. Annapurna, Kanchenjunga y Dhaulagiri son sus últimos escollos para hacer historia y queremos hacerla junto a él.

¿Pero qué valores son los que tanto le han interesado a un banco como BBVA de un mundo que tan poco tiene que ver con la banca como la montaña?

Esfuerzo, perseverancia, compañerismo, respeto y superación son valores que Carlos Soria encarna como pocos. Valores que nosotros sentimos como nuestros. Son esos valores compartidos los que nos impulsan y nos hacen mejores día a día.

Sólo hablamos de aspectos positivos, pero... ¡algún inconveniente debe tener patrocinar deporte!

Posiblemente los derivados de patrocinios ligados exclusivamente a unos colores, en ese sentido, la identificación con un determinado equipo puede polarizar la imagen de una marca. También, los casos de dopaje pueden salpicar la imagen de las marcas patrocinadoras. Al margen de estos dos asuntos puntuales no se me ocurre ninguno.

Lo que está claro es que es el deporte la principal vía para difundir la marca por todo el mundo...

No podría detenerme en todas las acciones que realizamos, país por país. Podría destacar el Beijing Goijam (campeón de la Superliga de fútbol china), el Club de Fútbol Monterrey de México, la Selección y la liga de fútbol de Venezuela o el Torneo Internacional Blue BBVA alevín de fútbol 7. Recientemente hemos anunciado también el patrocinio de Boca Juniors y River Plate en Argentina. En fútbol americano patrocinamos el torneo BBVA Compass Bowl y al Dinamo Houston, además nuestra marca en Estados Unidos dará nombre a su nuevo estadio el BBVA Compass Stadium. En la NBA también somos patrocinadores de Dallas Mavericks y de Miami Heat. Además, nuestras distintas marcas también están presentes en multitud de países en deportes como pádel, voleibol o tenis.

¿Y qué otras acciones realiza el Grupo que no sean competiciones y clubes deportivos?

Otro patrocinio internacional histórico es la Ruta Quetzal BBVA que, desde 1993, se desarrolla en España y América Latina. Se trata de un programa educativo-cultural que proporciona a jóvenes de más de cincuenta países la posibilidad de conocer la dimensión humana, geográfica e histórica de antiguas civilizaciones precolombinas o mediterráneas. Al margen del deporte, especialmente en el ámbito de la cultura y a través de la Fundación BBVA, apoyamos diferentes iniciativas, entre ellas, el programa de grandes exposiciones del Museo del Prado, cuyo último ejemplo es la exitosa muestra del El Hermitage en el Prado y participamos en patronatos o fundaciones (Museo Guggenheim de Bilbao, Fundación Joan Miró de Barcelona, Fundación Albéniz, Escuela Superior de Música Reina Sofía o la propia Fundación del Español Urgente Fundéu BBVA creada junto a la Agencia Efe).

¿Y sus clientes? ¿Cree que se ven atraídos por ser patrocinadores de competiciones tan seguidas?

Por citar tan sólo unos ejemplos, con la Liga BBVA continuamos celebrando con éxito La Jornada de tu Vida o el seguro Afición, por el cual BBVA asegura gratuitamente a todos los aficionados que acudan a los estadios de la Liga BBVA y la Liga Adelante. También realizamos promociones y acciones específicas para clientes y seguidores de la liga a través de nuestra web ligabbva.com y de las redes sociales. Muchas de estas acciones tienen un componente de Responsabilidad Social Corporativa, como son los partidos con UNICEF en la Champion for Africa o recientemente el Partido por la Ilusión con Iker Casillas. Igualmente en la NBA, hemos creado promociones y productos financieros para clientes y también en el ámbito de la RSC, como la iniciativa NBA Cares.

¿El balance que hace BBVA en su experiencia en Liga y NBA es positivo?

El balance es más que positivo. Medimos el patrocinio de acuerdo a tres ejes: notoriedad mundial, asociación con valores y explotación comercial. En ese sentido, la mejor demostración de compromiso y satisfacción con este acuerdo es que hemos prolongado el acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional hasta 2013.

¿Tienen en mente alguna nueva actividad de patrocinio relacionada con el deporte?

Aunque nunca hay que cerrar la puerta a nada, el fútbol es presente y es futuro y en ese sentido, de momento estamos muy satisfechos con lo que tenemos por lo que vamos a centrarnos en nuestros patrocinios deportivos estrella, la Liga BBVA, Liga Adelante y la NBA. En el horizonte queremos incrementar la expansión de estas ligas en el mercado asiático, es un activo que tenemos que potenciar. En cualquier caso, la estrategia de la expansión de nuestros patrocinios estará absolutamente alineada con la estrategia de crecimiento de nuestro negocio como banco global.