Bélgica y Francia, pioneros en Europa

Los franceses y los belgas fueron los pioneros en la publicidad de su camisetas, por delante de alemanes, italianos, ingleses y españoles por este orden. Ya en 1971 el Rennes ganó la Copa de Francia con una marca de colonia en sus camisetas y en la final del año siguiente tanto Marsella como Bastia lucían sus anuncios. En Bélgica, el Standard de Lieja ya había logrado parte de su histórico triplete de ligas entre 1960 y 1971 con un enorme anuncio de Texaco. Después vino Alemania; en agosto de 1974 el Eintracht de Frankfurt, Hamburgo, Fortuna Dusseldorf y Duisburgo se hicieron las fotos oficiales con publicidad. Tardaría poco Adidas en firmar con el Bayern e Hitachi con el Hamburgo. A Italia llegó en la 81-82, justo antes del Mundial, con todos los equipos al mismo tiempo como Roma (Barilla) o Juventus (Aristón). Dos años más tarde llegó a Inglaterra, tras mucha polémica. La primera final de Copa en Wembley con publicidad fue Everton-Watford (1984), y el primer clásico Celtic-Rangers de esa campaña 83-84 se jugó con católicos y protestantes con la misma firma.