El tirón de la 14
El Madrid generó 3,1 millones de nuevos seguidores en RRSS al ganar la Champions de París: es el club con mayor impacto a nivel mundial, además del más valioso.
El Madrid ganó el 28 de mayo en el campo, en el Stade de France de Saint-Denis, con Vinicius como goleador y Courtois como héroe y MVP. Pero también vencieron en las redes sociales. Los blancos se proclamaron reyes de Europa por decimocuarta vez y, de paso, afianzaron otro reinado, este a nivel mundial. Mientras los de Ancelotti batallaban ante el Liverpool de Klopp, Twitter, Facebook, Instagram y YouTube echaban humo, humo madridista. Hasta 1,7 millones de nuevos seguidores sumó el equipo blanco en las citadas plataformas durante el fin de semana de la final de París, según datos recogidos por ‘Blinkfire Analytics’.
El portal de análisis y estadística realizó un estudio para medir el impacto del conjunto entrenado por Ancelotti en redes, comparado con los campeones de los años anteriores desde 2018, cuando, también ante el Liverpool, el Madrid alzó la Decimotercera en Kiev (3-1). Los blancos rozaron en ese momento los 900.000 nuevos seguidores en el mismo contexto. El descenso desde entonces fue paulatino: 791.000 sumó el Liverpool en 2019, 693.000 el Bayern en 2020 y 682.000 el Chelsea en 2021. Hasta el subidón de 2022. De hecho, añadiendo TikTok a la ecuación, las cifras se disparan a 3,1 millones, puesto que en la plataforma morada se registraron 1,4 millones de followers noveles.
No es dominio baladí. No en una sociedad hiperconectada que vive (vivimos) pegada a su smartphone y a las redes sociales. En un informe realizado por ‘DataReportal’ y publicado en abril por ‘We Are Social’ y ‘Hootsuite’, 4.650 millones de personas las utilizan. Es decir, un 57,7 por ciento de la población mundial (7.930 millones en el momento de la medición). Si el foco se pone solamente en mayores de 13 años, una audiencia ‘elegible’ y que pueda hacer uso regular de las distintas plataformas de interconexión en línea, el dato camina próximo al 75 por ciento. En nuestro país, aún más: casi 41 millones de españoles consumen redes sociales, un 87,1 por ciento de la población. “Hoy en día comunicar es una prioridad. Las redes sociales se han convertido en un altavoz de información directa para los aficionados de los equipos. Importantísimo para cuidar la cercanía entre el club y su afición. Además, las redes suponen una manifestación de la imagen que proyectamos”, razona para AS Ricardo Bosan, CEO de IAM Sports Solutions, empresa de marketing deportivo especializada en fútbol con una red que abarca más de 75 clubes y 50 países en los cuatro continentes, con algunos futbolistas del organigrama blanco entre ellos.
Esta dinámica ascendente del equipo blanco se potencia aún más si la vara de medir es el engagement generado. Las interacciones en clave Real Madrid en la final de 2018 llegaron hasta los 78 millones, por los 67 que tuvo el Liverpool en 2019, los 42 del Bayern en 2020 y los 54 del Chelsea un año después. Los 136 millones de esta temporada mantienen en la superficie el tirón madridista. Y, de nuevo, el dato no incluye TikTok, que tuvo 8,3 millones de interacciones diarias entre el 27 y el 29 de mayo, logrando superar los 200 millones de visualizaciones en total a lo largo del finde. A nivel de marketing digital, el engagement se define como el nivel de compromiso que tienen los usuarios con una marca. El objetivo es crear relaciones sólidas y duraderas. Ahí brilla el Real Madrid. Ricardo pone en valor esta labor: “Hay clubes y jugadores con un gran volumen de seguidores que, sin embargo, no va de la mano de un gran impacto/engagement. Para evitar esto es esencial una correcta gestión de la comunicación online y así lograr el impacto que las marcas desean para conseguir sus objetivos. El impacto es consecuencia de una buena gestión comunicativa”.
De la gestión a la exposición en el ciberespacio
Esta tendencia creciente de las finales de Champions no es algo puntual y se mantiene a nivel global en otros aspectos que, como decíamos, son trampolín hacia el éxito. No podemos obviar que el Madrid, al final esto va de fútbol, goza de una salud deportiva de hierro. Tras ganar el triplete, los fichajes de Rüdiger y Tchouameni dejan el plan renove orquestado, a falta de un par de retoques. Pero económicamente, y en términos de imagen( y marca), también puede presumir. Cuatro diferentes informes de renombre (Forbes, Football Benchmark, 2Playbook y Brand Finance) le colocan como el club más valioso del mundo en la actualidad, con cifras que oscilan entre los 1.525 y los 4.743 millones de euros, superando a Barcelona y a los equipos de Mánchester (United y City), que pelean por completar los tres cajones del podio. Además, hay otro detalle que refuerza estos tiempos de bonanza. ‘CAA Insight’, revista especializada en control de gestión, sitúa a los blancos como el equipo que mejor gestiona sus recursos económicos de LaLiga.
En el último número de la publicación que edita el Global Chartered Controller Institute (GCCI), se ha utilizado la competición española para realizar un análisis sectorial de la capacidad de los clubes a la hora de gestionar sus recursos económicos y transformarlos en éxitos deportivos, con el Madrid en cabeza. La palanca que permite el liderato ha sido el control de gastos, sin dejar la gobernanza en lo futbolístico. Para ganar sus últimas cinco Champions, las mismas que el resto del continente en el tramo de diez años, ha sido el 32º en balance total de gastos (por delante hay entidades como el Fulham, el Brighton, el Zenit...), con un saldo negativo de 146 millones de euros, por los 1.053 que presenta el City, líder ‘negativo’ de esta particular clasificación.
En su informe, ‘CAA Insight’ destaca también este punto. El club de Concha Espina dedica el 57 por ciento de sus ingresos a gastos de personal y a mantener la deuda en un 62,84 por ciento, explican, muy por debajo del nivel de riesgo (más del 70 por ciento y el 75, respectivamente), siendo el mejor gestor de su caudal financiero. Apretarse el cinturón con respecto a otros grandes le ha permitido competir de manera regular año tras año mientras afronta un gasto titánico como es la reforma del Santiago Bernabéu. Todo ello provoca que la exposición merengue sea algo transversal que no decae, como se observa regresando al ecosistema de las redes sociales.
El club presidido por Florentino Pérez es el más seguido del mundo (el compromiso deslizado anteriormente) y supera al Barça, que no solo es su máximo rival sobre el verde, también mantienen hace años una dura pugna en el ciberespacio. El total de seguidores que tiene el Madrid en redes es de 331,2 millones, repartidos de la siguiente forma: 114,2 millones en Facebook, 121 en Instagram, 70,11 en Twitter, 8,14 en YouTube y 17,8 en TikTok. En la Ciudad Condal cuentan con 324,1 millones. El Manchester United, a pesar de su barbecho deportivo, cierra el podio con 192 millones y demuestra que sigue teniendo un gran músculo comercial. PSG (162, 7), Juventus (128,4), Liverpool (124,8), Chelsea (122,1), Bayern Múnich (111,4), Manchester City (101,4) y Arsenal (85,4) completan el top-10.
¿Puede esto potenciar directamente las finanzas de un club? Ricardo Bosan lo tiene claro: “Tiene un impacto muy grande en lo económico. Debemos tener en cuenta que los aficionados ya no se reducen a los que acuden al estadio, o están pendientes de la radio. Ahora los aficionados se acercan al fútbol por vías muy distintas (redes sociales, YouTube, prensa digital) y todos ellos son distintos tipos de ”consumidores” de su equipo/afición. Si tienes una comunidad numerosa, los patrocinadores son conscientes de que tienen a su alcance la manera de acercar sus productos a esos destinatarios. Por lo tanto, cuanto mayor es el numero de ‘followers’, mayor es el caché que puede exigir el club a las marcas”. Los patrocinadores son más que conscientes de este alcance mediático. El mejor ejemplo es la inversión publicitaria que puede llegar a alcanzar una final de Champions como la de París. “Las marcas pueden llegar a invertir cantidades por encima de los 100 millones de euros en anuncios de todo tipo”, analiza. Esto muestra la importancia que tiene para un club en lo financiero el hecho de brillar en lo deportivo.
Eso sí, aclara que el éxito depende también de otras variables. ¿Es el alcance en redes de un club lo más importante a la hora de acordar cantidades para un nuevo acuerdo? “No es lo más importante porque hay distintos factores que también cuentan, pero claramente es un indicativo fundamental. Es un buen termómetro de la realidad de seguidores y aficionados que tiene el club y, por lo tanto, se mira para hacer esa ecuación de valor del patrocinio”. Y, más allá de la vertiente financiera, “las redes sociales pueden llegar a ser una manera de fidelización”, puntualiza Ricardo. “Es el instrumento para que, quien inicialmente es un follower, acabe convirtiéndose en un seguidor con sentido de pertenencia y, por tanto, un consumidor potencial de ese club. Este proceso evolutivo es más complejo, pero obviamente se puede medir con el aumento de consumos online”. En definitiva, potencia el surgimiento de nuevos madridistas. El tirón de la 14 refuerza los cimientos de un Madrid al alza, y no solo en lo deportivo.