Acuerdo estratégico para el Inter Miami con la empresa Nubank

Nubank e Inter Miami han sellado una alianza a largo plazo que consolida a la compañía como socio principal del actual campeón de la MLS Cup. El nuevo estadio se llamará oficialmente Nu Stadium y se ubicará en el corazón del Miami Freedom Park, uno de los proyectos deportivos y de entretenimiento más ambiciosos en marcha en Estados Unidos, con una inauguración prevista para el 4 de abril de 2026.

Diseñado para usarse durante todo el año, el estadio con capacidad para 26,700 personas servirá no solo como sede del equipo de Messi, sino también como un punto de encuentro multiusos para aficionados, familias y la comunidad. Nubank e Inter Miami crearán experiencias inmersivas para aficionados y clientes con programación exclusiva y acceso diferenciado.

Además de los derechos de nombre del estadio, el acuerdo incluye múltiples oportunidades de activación de marca: el logotipo de Nu aparecerá en la parte trasera de la camiseta del Inter Miami, una de las más vendidas del fútbol mundial, como parte de una nueva característica de la liga, que debutará en agosto de 2026. El banco también albergará dos espacios exclusivos dentro del Nu Stadium y el Miami Freedom Park: el Nu Club, un salón de hospitalidad premium para 770 personas con una vista a través de un túnel de vidrio de los jugadores mientras caminan desde los vestuarios hasta el campo; y Nu Plaza, un dinámico centro comunitario diseñado para albergar espacios sociales, una pantalla gigante y áreas de descanso, creando un espacio público vibrante en el corazón del distrito.

La venta de los derechos de nombre del estadio del Inter de Miami sigue una tendencia ya observada en Estados Unidos, país pionero en este tipo de acuerdos. Allí, este tipo de propiedad no es nueva, pues se remonta a la década de 1970. La primera compra registrada ocurrió en 1973, cuando Rich Products Corporation incorporó su marca al Buffalo Memorial Auditorium, demolido en 2009, y lo renombró “Rich Stadium”. El recinto era un estadio multiusos ubicado en Buffalo, Nueva York, que albergó tanto a los Buffalo Bills (NFL) como a los Buffalo Sabres (NHL), además de otros eventos como partidos de baloncesto universitario, conciertos y peleas.

Recientemente, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA, celebrada a mediados de este año, atrajo la atención del público porque la gran mayoría de los estadios del país tenían algún tipo de nombre empresarial asociado, los llamados derechos de nombre: nada menos que 11 de cada 12 estadios contaban con algún tipo de patrocinio que les daba nombre.

“El modelo de consolidación de derechos de nombre se está extendiendo por Europa y Estados Unidos y sirve de referencia para Brasil, no solo por los gigantescos acuerdos comerciales con clubes y estadios, sino también por las activaciones y oportunidades que generan, asegurando que las ganancias vayan más allá de lo financiero y también generen participación pública”, analiza Anderson Nunes, director de Negocios de Casa de Apostas, que adquirió los derechos de nombre de dos estadios de la Copa del Mundo.

En la Premier, solo 5 clubes de 20 y en LaLiga, dos de 20

Sin embargo, es un error pensar que esta práctica es común en las principales ligas del mundo, especialmente en las dos consideradas más valiosas, la de Inglaterra y la de España. En la Premier League, solo cinco de los 20 clubes tienen algún tipo de derechos de nombre. En LaLiga, el número es aún menor, con solo dos de los 20 equipos.

En el fútbol inglés, los estadios con derechos de nombre son Emirates Airline (Arsenal), Vitality Stadium (Bournemouth), Gtech Gray Technology Limited (Brentford), American Express Stadium (Brighton) y Etihad Airways Stadium (Manchester City). En el fútbol español, son Riyadh Air (Atlético de Madrid) y Spotify Camp Nou (Barcelona).

“El perfil del aficionado está cambiando y cambiará por completo. El futuro de la conquista de aficionados, seguidores, consumidores o la relación entre las marcas de los clubes y las personas dependerá cada vez más de cómo los clubes se relacionen con las marcas de la industria del entretenimiento, especialmente la música. Barcelona está señalando sutilmente el comienzo de una nueva era, evalúa Thiago Freitas, director de operaciones de Roc Nation Sports en Brasil.

En Italia, Francia y Portugal están emergiendo en la misma proporción. En el Campeonato Italiano, 6 de los 20 estadios de los clubes tienen derechos de nombre: Unipol Domus (Cagliari), Estadio Allianz (Juventus), Cetilar Arena (Pisa), Estadio Mapei - Città del Tricolore (Sassuolo), Estadio Bluenergy (Udinese) y, ahora, el New Balance Arena (Atalanta). En el fútbol francés, 4 de los 20 estadios se encuentran aquí: Decathlon Arena (Lille), Groupama Stadium (Lyon), The Orange Vélodrome (Marsella) y Allianz Riviera (Niza).

En el fútbol portugués, actualmente ningún club posee un estadio con derechos de nombre, pero el Benfica está negociando con varias marcas para el Estadio da Luz. El Braga, por otro lado, tenía un acuerdo con la empresa AXA para el Estadio Municipal de Braga, que no fue renovado.

Entre las grandes ligas, la que más se acerca a la estadounidense es la alemana. En la Bundesliga, solo 3 de los 18 equipos no tienen ningún tipo de derecho de nombre para sus estadios. Los otros 15 sí lo tienen. Los ejemplos incluyen WWK Arena (Augsburgo), BayArena (Bayer Leverkusen), Allianz Arena (Bayern Munich), Signal Iduna Park (Borussia Dortmund), Deutsche Bank Park (Eintracht Frankfurt), RheinEnergieStadion (FC Köln), Europa-Park Stadion (Friburgo), Volksparkstadion (Hamburgo), Voith-Arena (Heidenheim), PreZero Arena (Hoffenheim), Mewa Arena (Mainz) 05), Red Bull Arena (RB Leipzig), MHPArena (Stuttgart), Wohninvest Weserstadion (Werder Bremen) y Volkswagen Arena (Wolfsburgo).

Brasil parece haber seguido los pasos de Estados Unidos y quedar atrapado en esta “locura”. Entre los principales estadios del país, al menos 10 tienen derechos de denominación. Entre ellos se encuentran Allianz Parque/Palmeiras (Allianz), Morumbi/São Paulo (Mondelēz), Neo Química Arena/Corinthians (Hypera Farma), Arena Fonte Nova (Casa de Apostas), Arena MRV/Atlético MG (MRV) y Arena Crefisa Barueri, propiedad de Crefisa y actualmente utilizada por Palmeiras, todos ellos en la Serie A del Campeonato brasileño.

Además de estos, otros cuatro recintos que podrían albergar partidos de los equipos que compiten en la competición son el Arena BRB Mané Garrincha (BRB), el Arena das Dunas, que fue estadio del Mundial de 2014, el Mercado Libre Arena Pacaembu (Mercado Libre) y el Arena Nicnet/Botafogo-SP (Nicnet).

Todos estos acuerdos, sumados a lo largo de los períodos en que se firmaron los contratos, superan los 500 millones de euros, cifras aún muy alejadas de las de EE. UU. A modo de comparación, solo el acuerdo con el MetLife Stadium se cerró por 550 millones de euros, con un período de contrato más largo, es cierto.

La llegada de los derechos de nombre en este país fue lenta. El primero se produjo en 2005, con la compra por parte de la empresa tecnológica japonesa Kyocera del entonces estadio Athletico-PR, que posteriormente se negoció con el operador de telecomunicaciones Ligga Telecom.

“Con la modernización, ir al estadio ya no se limita a ver un partido de fútbol, ​​sino que se ha convertido en una experiencia más amplia que puede satisfacer a toda la familia.

Sergio Schildt, presidente de Recoma

En Estados Unidos, esta práctica es antigua y se remonta a la década de 1970. El primer caso registrado de compra de un estadio ocurrió en 1973, cuando Rich Products Corporation incorporó su marca al Buffalo Memorial Auditorium, demolido en 2009, y lo renombró “Rich Stadium”. El recinto era un estadio multiusos ubicado en Buffalo, Nueva York, que albergó tanto a los Buffalo Bills (NFL) como a los Buffalo Sabres (NHL), además de otros eventos como partidos de baloncesto universitario, conciertos y combates de lucha libre.

Para Sergio Schildt, presidente de Recoma, la mayor empresa de infraestructura deportiva de Latinoamérica, y vicepresidente de Abriesp, “con la modernización, ir al estadio ya no se limita a ver un partido de fútbol, ​​sino que se ha convertido en una experiencia más amplia que puede satisfacer a toda la familia. Hoy en día, los estadios modernos ofrecen restaurantes, palcos VIP modernos y cómodos, tiendas para tratamientos de belleza y, a menudo, albergan numerosos conciertos, lo que revaloriza aún más la marca que posee los derechos de ese espacio”, afirma Schildt.

Otro punto citado por los expertos está relacionado con la tecnología, que, tras la mejora de los estadios con nuevas empresas y propiedades, ha hecho que el acceso y la seguridad para los aficionados sean aún más integrales.

El reconocimiento facial ha revolucionado la innovación en los clubes. Esta tecnología de vanguardia contribuye a una experiencia de acceso más rápida y cómoda para los aficionados. El acceso es posible utilizando únicamente el rostro, sin necesidad de llevar dispositivos físicos ni tarjetas, y la validación se realiza en menos de un segundo. Todo esto genera comodidad, rapidez y seguridad para los clubes, el público y los estadios en general», explica Tironi Paz Ortiz, CEO y fundador de Imply.

El contrato vigente más antiguo es el del Palmeiras, firmado con Allianz en 2013. Posteriormente, el Atlético-MG negoció la venta a MRV en 2017, incluso antes de que comenzara la construcción del estadio. En 2020, el Corinthians cerró un acuerdo con Neo Química. A partir de 2022, el Banco BRB prestó su nombre al estadio Mané Garrincha.

“Las posibilidades de explotación comercial derivadas de los contratos firmados con socios son enormes. Hoy en día, ya existe un movimiento más consolidado por parte de algunos clubes que logran aprovechar muchas de estas oportunidades. El hecho de que los equipos ya no sean reacios a cambiar el nombre de sus estadios en nombre de la tradición también es un factor que expresa una nueva mentalidad comercial”, destaca Joaquim Lo Prete, Country Manager de Absolut Sport en Brasil, una agencia de experiencias deportivas.

“Las posibilidades de explotación comercial derivadas de los contratos firmados con socios son enormes"

Joaquim Lo Prete, Country Manager de Absolut Sport en Brasil

Anderson Nunes, director de Negocios de la compañía, entiende que esta decisión fue una evolución natural de la presencia de la empresa en propiedades de marketing deportivo, y que la migración a otros servicios fue una forma de diferenciarse en el mercado. “Era necesaria otra iniciativa innovadora, además del deseo de acercarse al público del entretenimiento, ya que los nuevos estadios son multiusos y capaces de albergar eventos de diversos tamaños y perfiles”, señala el director de Negocios de Casa de Apostas.

Según el ejecutivo, nombrar recintos como Fonte Nova y Dunas aporta gran relevancia y reputación a la empresa. “Además de la difusión de la marca, utilizamos espacios en los estadios para partidos y espectáculos con el fin de brindar experiencias exclusivas a clientes y socios”, afirma.

En Estados Unidos, según datos de la agencia Heatmap, alrededor del 80% de los estadios estadounidenses tienen algún tipo de derechos de nombre; entre los estadios de la NFL, considerado uno de los principales deportes del país, la cifra es aún mayor: el 90%. En la NBA, todos los estadios han sido adquiridos por una gran empresa, con la excepción del Madison Square Garden, que conserva su nombre original.

Se estima que el mercado de derechos de nombre en Estados Unidos supera los 2.500 millones de euros anuales, y la mayoría de los contratos tienen una duración de décadas, lo que permite diversas oportunidades de marketing y patrocinio.

Para Thales Rangel Mafia, gerente de Marketing de Multimarcas Consórcios, es importante mencionar que poseer el nombre no es suficiente. “La activación de la marca también es necesaria, y es tan importante como la inversión. Esto significa que la empresa necesita crear acciones para conectar al público con ella dentro y fuera del estadio, en su vida diaria, especialmente los días de partido. Esto puede hacerse mediante experiencias interactivas, promociones para los aficionados, eventos especiales, relaciones con los medios de comunicación, entre otras acciones. El objetivo es que la gente experimente la marca y que el nuevo nombre se popularice de forma natural, pasando a formar parte de la conversación y de la vida del aficionado”, añade.

Por citar solo dos ejemplos de la Copa Mundial de Clubes de la FIFA, el Estadio MetLife, que registró una de las mayores ventas de entradas entre los estadios norteamericanos, cuenta con alianzas con marcas como Bud Light, HCLTech, Moody’s, Verizon, Aramark, Dial-A-Bug, Essity Tork, EY, FieldTurf, Fortinet, Fourth Creek, Fujitec, FUKU Chicken, Kron Technologies, Mrs. Fields, ParkHub, PREMIO, Soy Kitchen, SYSCO, TGI, Thumann’s, United Rentals y Visa.

El Estadio Mercedes-Benz también cuenta con el patrocinio de empresas como Coca-Cola, Equifax, The Home Depot, Novelis, SCANA Energy, Truist, IBM, Georgia Power, American Family Insurance, Global Payments, Ticketmaster, Delta Airlines, Emory, AT&T, NCR, ParkHub, LG y Kimberly-Clark Professional.

Muchas estrategias subyacen al concepto de derechos de nombre, pero la visibilidad de marca es la principal, según los expertos entrevistados para este artículo. A través de estos derechos de nombre, las empresas pueden activar sus espacios a través de palcos VIP, ofreciendo experiencias únicas a los aficionados, incluyendo entretenimiento, y brindando servicios personalizados, aumentando la comodidad y la fidelización.

“Los proyectos que implementamos en los palcos VIP de Soccer Hospitality están fuertemente inspirados en lo que se hace en los eventos deportivos en Estados Unidos, que son un referente en la incorporación del entretenimiento a los estadios deportivos”, comenta Léo Rizzo, fundador de Soccer Hospitality, una empresa que ofrece servicios que van desde palcos VIP con barra libre y estudios de tatuaje hasta barberías en estadios.

Pero eso no es todo. El valor de mercado, la ubicación, el acceso práctico y seguro a partidos y eventos, así como la activación constante con patrocinadores, son algunos de los atributos que llevan a las marcas a asociar sus nombres, nombrando o renombrando estas propiedades.

“Es necesario que los clubes y las empresas comprendan los beneficios que pueden generar las alianzas. Los estadios son activos del deporte, y la comercialización de los derechos de nombre representa una buena parte de los ingresos que obtienen los clubes. La inversión en deportes potencia el desarrollo de experiencias, como ocurre en Estados Unidos”, comenta Ivan Martinho, profesor de marketing de la ESPM.

Según Renê Salviano, CEO de Heatmap y especialista en marketing deportivo, los estadios son recintos con recursos suficientes para una excelente relación entre empresas y consumidores: “Los estadios ofrecen numerosos canales para llevar a cabo acciones, desde medios físicos como pantallas, palcos VIP y zonas comunes, hasta medios digitales como las redes sociales. Al aprovechar la carga emocional de estos espacios, las marcas garantizan una ventaja competitiva en la creación de experiencias, además de conectar con el público en un momento especial, especialmente en un estadio como el Mineirão, por ejemplo, con su extenso calendario de partidos y grandes eventos de entretenimiento durante todo el año”.

Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo, destaca la importancia de este movimiento para la diversificación de ingresos. “Tomó mucho tiempo consolidarse aquí, ya que los estadios y arenas eran antiguos, lo que significa que ya tenían sus nombres y apodos oficiales. Con el derecho a albergar importantes competiciones internacionales como el Mundial de 2014, hemos construido y remodelado estadios. Si los medios de comunicación colaboran en la difusión de los nombres comerciales, el país tiene el potencial de conseguir muchos más contratos similares”, indica.

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