Gil: "El reto no es saber cuántos son mis fans, sino quiénes son"

Miguel Ángel Gil Marín, consejero delegado del Atlético, fue uno de los ponentes esta mañana del PRO Foro Industria y Deporte organizado por 2Playbook con AS como media partner. Habló junto al CEO de Team Heretics, Antonio Catena, sobre cómo la COVID ha obligado a las entidades deportivas a acelerar en pocos meses una transformación digital que se planteaba hacer en varios años con la moderación de Jaime García Cantero, director de contenidos de 'Retina'. "Ha llegado el momento de hablar del Deporte 3.0. El virus ha producido una digitalización brutal en nuestras vidas y el fútbol y deporte en general no ha sido ajeno", comenzó.

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Presente, piensan en la próxima Liga

Gil Marín: “Ya estamos en la siguiente Liga. Esto va muy rápido. Ahora hacer un buen cierre desde un punto de vista económico y cómo podemos volver a la normalidad en un sector tan dañado como el del fútbol. Ya llevamos dos meses pensando en la siguiente, pero ahora más”.

Catena: “Los eSports desde el inicio hemos nacido en Internet y gracias a las redes se ha producido un incremento muy notable de nuestra masa de seguidores y contenidos que queremos reflejar. En ‘Heretics’ hemos tenido un impacto negativo a causa de la pandemia pero muy positivo desde el punto de vista de audiencias. En ‘Heretics’ nos encontramos como la quinta marca de equipos más seguidos”.

Impacto tecnología

Gil Marín: “El Atleti es un club muy particular, con la obligación de competir con dos transatlánticos y con otros ocho clubes muy poderosos. A nivel deportivo estamos en el quinto, sexto puesto del ránking UEFA. A nivel social tenemos 130.000 socios ahora y una de nuestras obsesiones es pensar en las nuevas generaciones a través de la tecnología. Pensar en los contenidos, como puede influir la tecnología. Influye tanto en los espectadores del estadio como en la televisión. Gracias al traslado del Calderón al Metropolitano entendíamos que debíamos dar un servicio distinto. Estar conectado al cien por cien del tiempo, desde cualquier sitio, te permite estar conectado con ellos. Catering, apuestas, recibir información en tiempo real, la seguridad, controles de acceso... Ya estamos con el cashless, que no se mueva ni un solo euro en efectivo... Como la tecnología puede implementar nuestro contenido en nuestros partidos. Trabajamos dos compañeros de viaje, laLiga. Una de sus cosas más relevantes para la persona que ve el partido en la tele es garantizar al espectador la calidad. Calidad en la retransmisión. Obliga mucho a dar un mejor producto. Obligación de LaLiga a los operadores de tele que están completamente innovando y que hacen que la gente no esté 90’ solo viendo un partido. Se le da un montón de información diferente a lo que ha sido la producción clásica, que entronca con un oúblico joven que, además, demana ser el protagonista. Enriqueciendo la señal cada día se fideliza a más jóvenes".

Relaciones eSports con deporte tradicional

Catena: “Hay parecidos razonables. Tanto es así que nuestro modelo de negocio es muy parejo al que puede tener el Atlético. Patrocinios, merchandising, televisión. Nuestro organigrama es muy similar también. Nos hemos traído a gente que trabajó en el club. Hay mucha similitud con el futbol tradicional con los eSports. La gestión es similar, el objetivo es el mismo, ser campeones de Liga, la estrategia de marca y evolución del club pasa por ser muy idéntico. Querer mejorar, ganar. Nos encontramos ante mundos muy similares. ¿Peculiaridades? Nosotros en un marco digital, más como entretenimiento, hay que dotar al espectador de contenido con una línea estratégica diferente marcada. Nosotros tenemos creadores de contenido que no tienen por qué ser obligatoriamente jugadores”.

Creación de contenidos

Catena: “Nos encontramos en el entorno de entretenimiento digital y bajo eso hay que crear una estrategia alrededor de varios verticales. La moda, por ejemplo. Otras, batalla de gallos. De un modo transversal atacamos estas verticales para hacer un 360º y llegar al mainstream, a través de multimarca. No sólo ‘Heretics’. Todas esas marcas trabajan para reforzar el impacto de marca de ‘Heretics’. El sector es parejo al deporte tradicional pero con una complejidad mucho mayor. Los siete días de la semana hay que estar reforzando la comunicación no sólo el día del parrido”.

Atlético, generador de contenidos

Gil Marín: “A veces es una de nuestras obsesiones: crear contenidos para nuestros aficionados. Todos los clubes lo hacemos de dos maneras, de forma individual y a través de la Liga, general. LaLiga es el partido y a través de sus redes comercializa, gestiona, nuestros contenidos. Luego, nosotros hemos creado Atleti Studios y, a través de ella, es una herramienta de marketing para apoyar el área comercial e invitar al consumo y conseguir que nuestros patrocionadores que tengan compromiso del club con su marca. Hemos renovado tres patrocinios importantes gracias a la herramienta que supone los contenidos desarrollados por Atleti Studios. El ‘Insider’ forma parte del catálogo de los productos y el último, de como se celebró LaLiga, solo el producto, imágenes inéditas a las que no puede tener acceso ningún operador de televisión, ha tenido una audiencia de 70 millones. La tecnología nos está acercando cada vez a más gente. Recuerdo las colas para comprar las entradas en el Calderón daban la vuelta al estadio, ahora son online. Creamos más y mejores contenidos y llegamos a más personas. Ahora el objetivo ver en qué medida podemos captar los datos. Quienes son. Para mí es una obsesión, crear el contenido y poderme dirigir a los míos. Chocas con la Ley de protección de datos, pero queremos segmentar bien para poder dirigirnos a nuestra población. Tenemos 14 millones de seguidores en Facebook. Queremos lanzar cualquier contenido a través de Facebook. “De tus 14, le interesa a 1,5, si quieres a los 14, págame”, dice la red social. Queremos ir creando nuestra comunidad, nuestra base de datos para poder trabajar bien y darle a cada uno lo que quiere. Un club está basado en el contenido y en el dato y debe ir creciendo en crear contenidos alternativos, distintos, con acceso a instalaciones donde no accede el operador de tele. Todos esos productos que hoy son tabú. Poder crear contenidos a través de la tecnología y ofrecérselo a quienes les interesan. Mejoraremos la cuenta de resultados. La capacidad de crear nuestros contenidos y llegar a más gente no tiene límite”.

Datos, qué modelo de negocio, posibilidades con los datos

Catena: “Mas que generar negocio a través del dato, el dato acompaña al negocio. En muchos casos son los intermediarios los que controlan ese dato. Obtenerlo sirve para reorientar la marca, los contenidos. Generar productos ‘ad hoc’, aportar valor real, añadido. La industria de los eSports está en un momento crucial. Para que la explotación de negocio sea más efectiva, correcta. En el ámbito comercial existen datos importantes para las marcas. Ver qué valor aporta su marca a la nuestra. En nuestro caso Adidas. Aparte de mejorar la parte ‘be to be’ y, por otro, de cara a reorientar tu marca y reposicionarla”.

Gil Marín: “Gracias a la tecnología conoces mejor a tu cliente, si consigues los datos. Nosotros estamos haciendo un cálculo al retorno de los impactos. Y luego está la aplicación de tecnología al rendimiento deportivo. Una parte importante del negocio es que el equipo gana y para que el equipo gane, está la tecnología con la grabación de los entrenamientos, el descanso, los esfuerzos, el juego colectivo, individual. Antes siempre el jugador tenía la excusa en los partidos. “Yo he corrido tanto y yo he hecho esto”. Ahora se le explica: “Éste ha sido su esfuerzo en el partido”. Todo está milimetrado. La tecnología ayuda mucho a lo deportivo. Eres capaz de tener información muy precisa del rendimiento deportivo de cada uno”.

Catena: “El deporte tradicional se tiene que apoyar en hardware mientras nosotros todo es sofware para mejorar el ámbito deportivo y el rendimiento del jugador”.

Futuro

Catena: “En nuestro caso es muy importante destacar que, en la industria, el consumidor es joven. Ese niño que jugaba a la consola será una persona influyente en una empresa y en la sociedad. Ese va a ser un cambio notorio que va a incrementar el negocio cuando ese niño tenga responsabilidad en una empresa y entienda que son los eSports. Eso va a ser un grado de incremento que se va a notar mucho en la industria. Luego también la creación de negocio dirigida al fan. Hay diferencia con el fútbol y deporte. Ellos tienen detrás 100 años de historias, un componente familiar… A los eSports les falta eso. El componente físico del estadio donde los fans se reúnen para compartir esas experiencias. Los eSports deberíamos fijarnos en algunas prácticas del deporte tradicional y acercarnos más al mundo físico”.

Gil Marín: “Nosotros tenemos también equipo de eSports. Nosotros esperamos, a través de la tecnología, la tecnología aplicada al rendimiento deportivo, ya en la Academia, ya en el primer equipo, que cuanto más dato tenga el técnico mayores serán los resultados. Ahora hay que seguir incrementado la tecnología, como que no se mueva un solo euro en los estadios. Y, por último, algo que a mí me obsesiona, un producto de una compañía belga que yo aluciné: eso es el futuro. Los estadios son recintos más a menos pequeños, de 30.000 a 80.000 personas, las comunidades han crecido mucho, y ahora vas a poder verlos en 3D desde tu casa. Tú estas con tus gafas en cualquier parte del mundo y estás viendo un partido en vivo. Tienes seis puntos de cámara como opciones y tú vas haciendo tu propia realización. Yo lo probé con un Atlético-Madrid y es una experiencia increíble. Esas experiencias nadie tiene acceso a ellas y hacia eso vamos”.