"El Espanyol será en China mucho mas que Wu Lei"
Agustí Filomeno, director de márketing y comercial del club, desgrana con AS el efecto Wu Lei. Y repasa el día de partido, el 'naming right'...
¿Qué está suponiendo el efecto Wu Lei para el Espanyol?
Desde el márketing, Wu Lei ha afectado positivamente en tres ámbitos. Uno es la notoriedad de marca, en especial en China, donde se ha incrementado muchísimo: en el derbi contra el Barça, los chinos preferían que ganara el Espanyol, cosa impensable hace tres meses. Esa notoriedad se traduce en un aumento significativo de las redes sociales, que no paran de subir y subir.
¿Cuál es el segundo ámbito?
El segundo factor son las ventas, de camisetas y merchandising. Tenemos una gran estrella entre nosotros, que era desconocido en Occidente, pero que ha hecho que las ventas online al territorio español pasen de un 95 a un 40 por ciento del total. Esto nos ha obligado a revisar toda la logística. Estábamos preparados para una alta demanda cuando Wu Lei llegara, pero ha superado todas nuestras expectativas. Por ejemplo, en dos días tuvimos que hacer un segundo pedido de las bufandas, 250, que sacamos hace dos semanas. Si vendemos pongamos que mil camisetas, no nos haremos ricos, pero sí habrá mil personas más que vestirán del Espanyol por el mundo.
¿Puede precisar cuántas camisetas de Wu Lei se han vendido?
Hemos llegado a 10.000 solamente en China. Aquí estamos alrededor de 3.000 ó 4.000 camisetas de todo el equipo por temporada. El jugador que más vendía estaba hasta ahora en las 500, que no es poco sino que ya era una barbaridad. La diferencia ya es básicamente de mercado: en Cataluña hay unos 400.000 seguidores del Espanyol, mientras que en China ahora quizá están en unos cuantos millones. Lo que calculamos que venderíamos en un año, lo hemos vendido en dos meses y medio.
Hablaba de notoriedad de marca y de ventas. ¿Y el tercer ámbito del efecto Wu Lei?
El tercer elemento es la afluencia de asiáticos al estadio. Hemos notado un incremento de interés, de venta de entradas, de gente que quiere venir a ver a Wu Lei. Cada fin de semana hay fútbol en Barcelona. Una vez somos nosotros y la siguiente, los otros. Así que en eso no nos hacemos la competencia porque nunca coincidimos. Ahora, cuando jugamos nosotros nos resulta aún más fácil atraer a la gente. Y en cualquier campaña internacional, la figura que ponemos es Wu Lei.
"Wu Lei ha vendido 10.000, el que más hasta ahora vendía 500"
¿Han aparecido nuevos patrocinadores interesados en invertir en el Espanyol?
Evidentemente. Con una imagen de marca más fuerte y un crecimiento en un mercado como el chino hace que nos revaloricemos, que sea una marca más deseada, que entre en el ‘pull’ de empresas para entrar en determinados mercados. También construimos marca con las academias que tenemos o dirigimos en China. Se nos acercan muchas marcas, e incluso a algunas con las que ya trabajábamos les ha tocado la lotería. Se está revisando todo. Como decía, se han superado ampliamente las expectativas, el Espanyol está teniendo una oportunidad muy importante, y creo que la estamos aprovechando.
Ya que el contrato de Wu Lei es tan confidencial, ¿puede asegurar que todos esos ingresos al menos van a parar íntegramente al Espanyol?
Las camisetas, las bufandas, los patrocinadores… Todo esto va al Espanyol.
¿Piensa el club en cómo gestionar todo este 'boom' el día que no esté Wu Lei?
Desde el primer día y hasta que se vaya, estamos trabajando en ello. El Espanyol no es Wu Lei, sino mucho más, también lo será en China: nuestro patrimonio, valores… Es algo que va mucho más allá de un jugador, y creo que somos capaces de transmitir al nuevo público que una vez te enganchas a ser del Espanyol, si realmente lo entiendes, no dejas de ser nunca perico. Nuestra voluntad es conseguir que esta gente que ha llegado a nosotros por la admiración a un jugador siga admirándolo pero que su corazón se vuelva un poco blanquiazul.
"Vamos a corregir cosas, algún aumento no se justificaba del todo"
Y en cuanto al socio que ya lo era, ¿habrá novedades esta temporada con respecto a la controvertida campaña del pasado verano?
En mes y medio, aproximadamente, presentaremos la política de abonos de la próxima temporada. Hemos trabajado y escuchado mucho estos meses. Haremos una propuesta que tocará determinados elementos de la política de abonos, que dará respuesta a muchas de las inquietudes del socio. Corregiremos cosas, porque algunos aumentos quizá no se justificaban del todo, del mismo modo que otros, sí. En el cambio, hubo elementos que no se abordaron. Será una propuesta diferente a lo que ha habido hasta ahora. Mi equipo, compuesto por gente histórica del Espanyol y gente nueva, trabaja 27 horas diarias para que esto funcione. Haremos cosas que van mucho más allá del precio.
¿Cómo esperan captar nuevos socios?
Hay mucha gente que no es del Espanyol pero que tampoco es del Barça. Gente que es del Madrid, del Betis, del Sevilla o del Getafe. Yo quiero que el Espanyol sea su segundo equipo. Y después ya lucharé para que se convierta en el primero.
En un reciente coloquio sobre la economía del Espanyol organizado por la APMAE se concluyó que el principal margen de mejora está en el 'matchday'. ¿Trabajan en ello?
Sí, en muchas líneas. Una de las grandes barreras para la asistencia al campo es la accesibilidad al estadio. Yo he preguntado mucho a los pericos, me gusta escuchar y una de las cosas que sale es que la asistencia al estadio a veces da pereza, no por el equipo, sino por las congestiones, dónde aparcar… El transporte público está más cerca de lo que parece, es el gran desconocido: es mucho más fácil aparcar en Montjuïc y venir en metro, en 15 minutos has llegado. Estamos haciendo muchos esfuerzos, aunque son lentos, al tener que cambiar accesos o señalización. Trabajamos con el área metropolitana, con Ferrocarrils, con TMB…
"Venir al estadio ha de ser una Fan Zone, que lo pases bien aunque se pierda"
¿Y las otras líneas?
Hace dos meses, abrimos el container, que incluso fue objeto de mofa y que, sin embargo, está funcionando de fábula. También hemos hecho actuaciones en la tienda principal, ampliando metros cuadrados, modificando cajas y flujos… Esto nos ha comportado un incremento de ventas de más de un 35 por ciento. Es espectacular lo que hemos conseguido en pocos meses. Estamos alcanzando unas cotas que no se habían tenido aquí nunca. Esto es un continuo, vamos haciendo cosas a velocidad de crucero. No hemos llegado a puerto, sino que cada vez más y más.
¿Habrá más novedades del día de partido?
La ‘Fan Zone’ la estamos replanteando. Es una magnífica iniciativa, enfocada a los más pequeños, lo que tiene un hándicap si hay un partido a las nueve de la noche, si hace viento… La Fan Zone no tiene por qué ser solo para niños pequeños… ¡Yo quiero una Fan Zone para mí! Me refiero a que también puedan ir personas adultas, mayores… Venir al Espanyol ha de ser una Fan Zone entera. Que el aficionado venga dos horas antes del partido y se marche dos horas después, con una experiencia completa. Que vuelvas a casa y digas "qué bien me lo he pasado”. Que si ganas sea: “Me lo he pasado bien y encima hemos ganado". Y si pierdes: "Me lo he pasado bien, lástima que hayamos perdido". El día del Espanyol va más allá de simplemente un partido.
Inevitable preguntarle por una cuestión que lleva años coleando: ¿hay algún avance en el ‘naming right’ del estadio?
Ninguna. Se está trabajando. Es una decisión más relevante de lo que parece. No es solo una cuestión de dinero, aunque sí será un elemento importante para las finanzas del club. Cuando el estadio adquiere un nombre determinado, se le conocerá así, y si el patrocinador desaparece, habrán pasado tantos años que la gente lo seguirá llamando de esa manera.
"¿Estadio Ricardo Zamora? Es más sencillo un acuerdo si el nombre es neutro"
En la presentación del Auditori Segura Palomares, sugirió Tomás Guasch que mientras no tenga nombre comercial, el estadio podría llamarse Ricardo Zamora. ¿Por qué no?
Debemos ser muy cuidadosos, como decía. Ahora mismo tenemos la suerte de que el RCDE Stadium es un nombre extremadamente neutro, que casi está deseando que se cambie. Es mucho más sencillo alcanzar un acuerdo con una empresa cuando el nombre es neutro. Cualquier nuevo nombre será rápidamente adoptado, y a la vez muy difícil cambiarlo después.