"No descartamos recuperar la Força d'un Sentiment"
AS charla con Enric Jové, CEO de McCann España y responsable de la nueva campaña publicitaria del Espanyol: “En otro contexto, el ‘Volem’ solo tendría detractores movilizados por la campaña anterior”.
Lejos de sentirse abrumado por el alud de críticas que ha generado la campaña de abonos del Espanyol, Enric Jové asume que "son 'learnings'. Seguramente no conocía a fondo el españolismo y he aprendido cosas, pero es que al final todos los clubes son pasiones". El CEO de McCann España, responsable de la recuperación del 'Volem' (que se puede traducir indistintamente como "queremos" o "volamos") como eslogan del club, muestra en conversación con AS su convicción en la estrategia emprendida.
"Hay que aislar la campaña de la gestión y del incremento de los abonos", aclara Jové, quien añade: "Obviamente que escucho y leo lo que está sucediendo. Pero también tengo claro que si una campaña fuera del gusto de todos es que algo estaríamos haciendo mal... Y más si es un cambio de 180 grados como este. Estoy muy seguro de lo que hacemos", sentencia, antes de asegurar sin pelos en la lengua que, "en otro contexto, esta campaña solo tendría detractores movilizados por quienes hasta ahora estaban haciendo la campaña del Espanyol".
Y esa campaña anterior no es en este caso otra que la 'Maravillosa Minoría', el claim que había calado hondo entre la masa social. El CEO de McCann aclara el porqué de su desaparición: "No hay nadie que se haga perico por ser antibarcelonista o anti nada. La gente se hace perica por familia, porque le llega o porque quiere ser diferente, pero no con respecto a algo".
No obstante, considera Jové que sí es acertado recuperar el 'Volem' que ya empleó el Espanyol en 2007 y 2008 con resultados satisfactorios entonces debido al próximo desembarco en un estadio propio como Cornellà-El Prat. "Siempre hay miedo a pasar por rutas que se han abandonado, por mucho que estas hayan sido buenas", asevera.
Y abunda en ese sentido, sin rubor: "A algunos publicistas les gusta marcar su territorio, aunque sea a costa de cambiar el camino acertado. Nosotros, que pretendemos construir sobre la voluntad de ser pericos, creemos que el 'Volem' lo explica muy bien. Igual que La Força d'un Sentiment, que no descartamos recuperar. Por ahora, hemos realizado un movimiento táctico, pero estamos trabajando en un plan estratégico a un año vista".
"¿Guasch? No hace nada que antes no abordara con éxito"
En ese camino, adelanta: "Queremos dar protagonismo a los pericos. Más que publicidad, se trata de poner el altavoz en historias de aficionados del Espanyol que sean tan relevantes como la de Paulí (el protagonista del primer spot de la campaña). Las buscaremos, y también crearemos una dirección de correo para que quien quiera envíe las suyas".
Para consolidar su campaña, admite Jové que en los días previos a la presentación hablaron "con muchos pericos del mundo de la publicidad, como Toni Segarra o Josep Maria Piera. Ahora intento penetrar en el pensamiento de muchos pericos, e incluso miro las redes, aunque esto último induce a la bilirrubina", advierte.
No en vano, el CEO de McCann es muy consciente de que la campaña no ha entrado bien entre la afición del Espanyol, y por ello se defiende sin complejos: "Tengo una trayectoria lo suficientemente consolidada como para entender que no hay agencia en Barcelona igual para temas de marketing y deporte. Y respecto a nuestro cliente (se refiere a Roger Guasch, director general corporativo del Espanyol), los cambios que está haciendo no son nada que no hubiera abordado con anterioridad y con éxito".
Para demostrarlo, Jové lanza su órdago: "El miércoles, sin ir más lejos, ganamos un León de Cannes (considerados los Oscar de la publicidad) por una campaña con el Liceu ('The Unknown is strange'). Así que lo que pido es paciencia, resiliencia, trabajo y mucha estrategia... Y que ruede el balón", concluye.
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