Adidas: "La negociación con el Madrid es súper confidencial"
El director de Marketing de Adidas Iberia, David Torres, afirmó que la renovación del club blanco con la marca deportiva está "en manos de la alta dirección".
El director de Marketing de Adidas Iberia, David Torres, afirmó a EFE que el efecto de que una selección vestida por su marca gane un Mundial es "incalculable" y aseguró que su compañía tiene "un plan especial de producción" para las camisetas del equipo nacional que gane Rusia 2018.
"El efecto de ganar un Mundial es incalculable en las ventas. Todas las selecciones de Adidas tienen un plan especial de producción en el caso de que se gane el evento para atender a la demanda, que se va haciendo más real conforme avanzan posiciones", señaló Torres en una entrevista con EFE.
En caso de triunfo, las ventas de la selección ganadora se disparan. "Cuando una selección gana la final, la fábrica comienza a trabajar a partir del segundo en el que ha terminado el partido", añade el responsable de Marketing de la filial ibérica de la compañía.
La multinacional alemana de equipamiento deportivo vestirá a doce combinados nacionales en Rusia 2018, incluyendo a la anfitriona y las dos últimas campeonas, Alemania y España, junto con Bélgica, Suecia, Argentina, Colombia, México, Egipto, Irán, Marruecos y Japón.
Además, la marca es uno de los patrocinadores de la FIFA y aporta el balón oficial, el modelo 'Telstar 18', lo que le genera "una exposición extraordinaria", ya que tiene a varias de las selecciones favoritas a ganarlo, como Alemania, España o Argentina.
El ejecutivo de la marca en España y Portugal recuerda que la cita mundialista es "una oportunidad para destacar" para muchos jugadores apoyados por Adidas, como el argentino Lionel Messi, el uruguayo Luis Suárez, el francés Paul Pogba o el español David de Gea.
Dentro de los impactos de una Copa del Mundo, uno de los aspectos más relevantes son las camisetas de los combinados nacionales, que comienzan a crecer en ventas en la Navidad previa al torneo y "se disparan" a partir del mes de abril.
Cada país tiene su propia curva de ventas de equipaciones, que en el caso de los aficionados españoles crece especialmente cuando se acerca la gran cita, a diferencia de otros países donde es más estable. "En España las ventas se acentúan más cuando se acerca el Mundial", afirma Torres.
Las ventas de la equipación de la selección española han vivido una evolución muy importante a nivel internacional a partir de la etapa de éxitos iniciada con los títulos de la Eurocopa de 2008, el Mundial de 2010 y la Eurocopa de 2012.
"Antes de ganar Eurocopas y Mundiales la venta de las camisetas de la selección española estaba muy restringida a nuestro país. Ahora es una selección que gusta, que se espera y que tiene un alto porcentaje de ventas fuera de España", añadió Torres.
La presentación de la equipación española para Rusia 2018, ambientada en una estética 'retro' como las de Alemania o Argentina, estuvo acompañada de cierta polémica por quienes interpretaron el color azul del estampado lateral como morado y lo relacionaron con la bandera de la Segunda República española de los años 1931 a 1939.
"Somos una marca deportiva e hicimos un diseño compartido con las instituciones. En ningún momento consideramos que tendría un impacto adicional, y cuando sucedió lo que sucedió contamos con el respaldo de la Federación. Seguimos considerando que es un diseño, nada más", comenta el responsable de Marketing de Adidas Iberia.
La multinacional viste en LaLiga Santander a una gran cantidad de clubes y jugadores, donde apuestan por la "estabilidad" aunque reconocen que existe "cierta rotación". "En los jugadores hay más estabilidad, ya que si un jugador lleva un cierto número de años con una marca es complicado que cambie", señala Torres.
Entre los grandes contratos de la marca en España destaca el del Real Madrid, por el cual Adidas tiene una subcompañía dedicada íntegramente al acuerdo con el club blanco, denominada Global Merchandising, encargada de la renovación del compromiso que culmina en el año 2020, una negociación "súper confidencial" que está "en manos de la alta dirección", según David Torres.
Junto al Real Madrid, otro de los grandes activos en la competición española de la marca es el delantero del Barcelona Lionel Messi, mientras que tanto la gran estrella madridista, el portugués Cristiano Ronaldo, como el Fútbol Club Barcelona se equipan con la estadounidense Nike, lo que genera una curiosa situación de patrocinios cruzados.
Para el director de Marketing de Adidas Iberia esta situación no genera problema porque todos los casos están "regularizados en los contratos" de manera que no hay confusión, a diferencia de etapas anteriores donde pudo haber "momentos de discrepancia". "Lo vemos como una oportunidad", añade.
Con los traspasos de futbolistas alcanzando cifras nunca vistas y los cambios de patrocinadores de los equipos, al ser preguntado por si existe una inflación excesiva en el mundo del fútbol, Torres advierte cierta "polarización" entre el coste que tiene equipar a un jugador o club de primer nivel y el resto.
"El mercado se está polarizando. Los clubes más importantes son cada vez más caros y el resto no tiene la misma progresión de inflación. Lo mismo ocurre con los jugadores, los 'top' tienen uan progresión de costes muy alta. Los buenos son cada vez mas caros y el resto no está creciendo al mismo nivel", analiza.
Adidas trabaja su imagen de marca en España y Portugal a través de cuatro pilares: las ciudades clave con Madrid y Barcelona a la cabeza, la inversión en las categorías de carrera, fútbol y la línea 'Style Originals' como prioridades, el trabajo con los distribuidores y en el punto de venta.
La compañía abrió en 2017 en España catorce franquicias nuevas y cinco tiendas propias, pretende seguir esa senda en este año 2018 y asegura que entre tiendas y espacios propios en comercios multimarca están cerca del centenar de espacios en el país.
La atención al deporte femenino también está entre sus prioridades. "Creemos que tiene mucho potencial de crecimiento y apostamos por la mujer como practicante de deporte y compradora de nuestros productos", asegura el ejecutivo.
La filial ibérica ha sufrido varios cambios desde la salida del británico Nigel Griffiths de la dirección de la filial ibérica a la vicepresidencia global de ventas, sustituido por Marta Ríos como directora general de Iberia y ella a su vez por David Torres, que pasó de la dirección del punto de venta al frente de la política de marketing en España y Portugal.
En esta responsabilidad es "crítica" la comunicación digital, que en España es crucial con una sociedad "enormemente activa", lo que permite a Adidas Iberia ser "pionera" en estrategias digitales respecto a filiales en otros países, aunque las ventas por comercio electrónico en nuestro país están lejos de Reino Unido o Alemania.
