"Los clubes de Brasil no tardarán en fichar a jugadores europeos"

Su libro 'Show me the money', se abre con una declaración de intenciones: "El deporte es demasiado juego para ser negocio y demasiado negocio para ser un juego".

Quien se planteé gestionar un club desde el sentimentalismo está desfasado. Y quien trate de hacerlo como si dirigiese una compañía se equivoca porque hay facturas emocionales.

¿Puede ser más explícito?

El primer objetivo de un propietario no es generar rentabilidad para ganar dividendos, es reinvertirlos para mejorar plantilla y resultados. Y si el accionista se lo lleva al bolsillo, lo cual es lícito, la afición se lo recriminará. El fútbol es un negocio de difícil retorno.

Entonces, ¿qué beneficio tiene presidir un club?

En el fútbol ganas en notoriedad y aumentas tu plataforma relacional. Los clubes generan inversiones de dudosa rentabilidad, y al final se trata de tapar agujeros vendiendo terrenos, recalificando o renegociando deuda a largo plazo.

Y ahí aparece el márketing como fuente de financiación.

Sí. Creo que la solución pasa por profesionalizar la gestión para racionalizar el gasto y aumentar los ingresos generando activos, una de las misiones del márketing. Sólo así se detendrá el endeudamiento.

¿Hay una receta del éxito en el ámbito de mercadotecnia?

Generar el máximo número de activos posibles y mantenerlos a corto y medio plazo. Trabajar la marca, su posicionamiento y ponerlo en valor.

¿Qué lectura hace de la entrada de Juventus, Dortmund o Arsenal en Bolsa?

Eso tenderá a desaparecer porque acudir a otros mercados en busca de financiación es complicado. Si pierdes la final de la Champions, tus acciones caen un 20% sin que tu club sea un 20% peor.

¿Y los fondos de inversión?

Es una forma de financiación que no es nueva, pero que está de moda. UEFA y FIFA lo controlan mucho por el tema del conflicto de intereses, pero tampoco será una práctica masiva.

Analicemos datos que aporta en su libro. En los últimos diez años los ingresos en el fútbol han crecido en España un 125%, en Italia un 61%, en Alemania un 14,4 % y en Inglaterra un 10%. ¿Razones?

Se explica porque España ha profesionalizado su gestión más tarde. La pionera, la Premier, se ha consolidado y su margen de crecimiento es menor.

¿Qué convierte a la Premier en referencia en la gestión?

A la Premier la mueven dos palancas. Una internacionalización que le permite llegar con sus derechos televisivos a cualquier rincón del mundo. Y unos estadios que se llenan. Eso no influye en los ingresos, pero un estadio lleno es un producto que se vende mejor, atrae a más patrocinadores y está comprobado que genera mejores resultados deportivos. Mire la llegada de la Juventus al Olímpico y la del Espanyol a Cornellá.

Getafe y Mallorca ejemplifican el caso contrario.

El Getafe compite en un mercado exigente al tener cerca a Madrid y Atlético, y uno se pregunta si hay aficionados suficientes del Getafe para llenar su estadio. Lo de Mallorca tiene que ver con la rotación de accionistas, que provoca inestabilidad, y por un estadio frío, abierto y construido con pista de atletismo, grave error.

Sigamos con datos. Los salarios de las grandes ligas crecieron en la última década un 8,2%. En España un 9,6%.

El problema es cuando el aumento de salarios no va acompañado del aumento de ingresos, generando descontrol en el gasto. Alemania es la que controla el gasto con más eficiencia. Para la UEFA hay riesgo de descontrol si el salario asciende al 70% del ingreso.

Hablemos del Financial Fair Play puesto en vigor por la UEFA. ¿Realmente es útil?

El plan de contención y vigilancia de la UEFA no hará desaparecer el agujero, pero impedirá que crezca. Obliga a los clubes a gestionarlo y lo vemos con la entrada en concursos de acreedores y refinanciando su deuda a largo plazo. Con esta ley un club, sea Chelsea o Sporting, no puede generar más de 45 millones de deuda en tres temporadas. Y si lo hace, no jugará en Europa.

¿Hay efectos colaterales?

Provocará la bajada de los salarios. Ningún club se descolgará ofreciendo un dineral porque los ingresos por recursos propios son similares.

España tiene el modelo más polarizado de Europa con Madrid y Barça. ¿Hay solución?

Depende de los derechos de televisión. Aquí las diferencias son de 12 a 1 y en Inglaterra de 1,5 a 1. Pero soy optimista porque hay predisposición de Madrid y Barcelona. Somos el único país en el que ocurre.

¿Qué aporta al Barça la esponsorización de UNICEF?

Se apuesta por el posicionamiento. Había más ofertas, pero elegimos dejar de ingresar dinero y pagarlo, a cambio de un posicionamiento estratégico del club. ¿Ventajas? El club siguió ganando socios incluso sin ganar títulos.

Rosell lo desestimó luego.

Su junta apostó por ingresar dinero para remunerar a la plantilla porque si ganas, se disparan los gastos de variables. Y el Barça lo ganó todo.

¿Puede el márketing hacer rentable un fichaje?

Que un fichaje sea rentable en ámbitos de mercadotecnia lo mide el incremento relativo del perfil del club. Nosotros rentabilizamos el fichaje de Ronaldinho porque su llegada dinamizó el crecimiento del club. El impacto mediático de un fichaje en un club grande no es tanto como se piensa. Otra cosa es si hablamos del Málaga, el Palermo o el Fullham.

Por tanto, la hipótesis peregrina de que un fichaje se paga vendiendo camisetas...

Es falso. De los 80 euros que pagas por una camiseta, a la gran superficie la prenda le cuesta la mitad y de esa mitad, el club se lleva un 10-12%. De 80 euros de cada camiseta de Messi, el Barça gana cuatro.

¿Cómo explica la gestión de un fichaje galáctico anual?

Creo que Florentino ha suavizado esa tendencia. Cristiano no lo es, sólo hay que mirar su rendimiento deportivo. Quizás Beckham fue el último galáctico en esa acepción mediática.

"El impacto mediático de un fichaje en un club grande no es tanto como se piensa".

Un club debe trabajar una marca, una historia, un posicionamiento. El jugador se va y en el caso de que tenga impacto, es sólo a corto plazo.

¿Neymar es para tanto en términos de márketing?

Neymar es un filón porque tiene una calidad futbolística contrastada, porque tiene un nivel mediático indiscutible y porque está bien asesorado. Y luego está lo del país.

Explique eso del país.

Brasil es hoy un país de notable potencia económica. Sus clubes están recuperando a las estrellas brasileñas y no tardarán en fichar europeos invirtiendo la tendencia habitual.

Y Argentina, ¿qué me dice?

Hay margen de mejora y tiene un valor añadido: la pasión. Sus estadios no se remodelan desde 1978, su economía es inestable y siempre optan por exportar jugadores a cualquier precio y cuanto antes.

Trabajó en el Barcelona y ahora lo hace para el City.

Sí, soy asesor de márketing del Manchester City. El Financial Fair Play exige más ingresos en el City y en Osasuna.

Olvide que trabaja para ellos. ¿Ve futuro a jeques y demás multimillonarios?

Si tienen convicción de quedarse, lograrán éxitos. Abramovic no ganó la Champions por un resbalón de Terry. ¿Quién veía al Málaga en plaza de Champions si hace dos años jugaba por no bajar? O el PSG.

¿Y lo de ser agente?

Si alguien me dice que acabaría los fines de semana en una Ciudad Deportiva captando chicos de 14 años... Son demasiado jóvenes, pero en el mercado o te adecuas o te vas. Veo cosas que no me gustan, pero se puede hacer con ética.

¿Qué le parece la influencia de Mendes en el Real Madrid o la de Quilón en el Atlético?

Para mí es mérito lograr que el Madrid o Atlético te confíen los fichajes de su plantilla.

¿Hay fichajes que cantan?

En un fichaje no canta el jugador, más o menos contrastado. Canta lo que se paga por él.

Coentrao, 30 millones.

Los agentes no hacemos milagros. O el jugador vale o...