¿Por qué un patrocinio deportivo en estos tiempos?

Endesa, en el año 2009 inició un proceso, que ya se está implantando, de reposicionamiento comunicacional y de imagen de la compañía. En primer lugar elegimos el concepto de Actitud azul como eje de toda nuestra comunicación: una forma distinta e inteligente de hacer las cosas, que era como Endesa se quería presentar. En este rediseño del posicionamiento, pensamos que necesitábamos un patrocinio deportivo que fuera relevante, fácilmente identificable, un deporte de éxito, con una fuerte implicación en la sociedad española y que, además, tuviera los atributos que tiene Actitud azul.

¿Cuáles son esos atributos que comparten con el baloncesto?

Inteligencia, esfuerzo, innovación, equipo También queríamos que fuera un deporte familiar en el que conceptos como el esfuerzo se vieran claramente reflejados. En toda la búsqueda que hicimos a lo largo de estos dos años, apareció la oportunidad de poder patrocinar el baloncesto. Estábamos buscando algo que fuera innovador en el concepto y relevante. Surgió la oportunidad de tener los naming rights (derechos sobre el nombre) de la liga, entonces ACB, y no nos lo pensamos. Creíamos que la oportunidad de cambiar el nombre era la respuesta a todo lo que buscábamos. Tuvimos la opción de patrocinar equipos, deportistas pero buscábamos un concepto más global. Además, era un deporte líder en el que España es campeona del mundo, en el que nuestros clubes ganan títulos y en el que hay más de 500.000 niños federados jugando al baloncesto en los colegios. Era la solución perfecta.

Su apuesta fue fuerte: 30,5 millones por seis temporadas. ¿No se arriesgaron mucho?

Nosotros no lo hemos entendido como un riesgo, todo lo contrario. No lo vemos como un coste, sino como una inversión. Estamos invirtiendo en un deporte de éxito, en el que España es líder. Además, el retorno de imagen y el reconocimiento de marca está siendo muy bueno. Nuestra valoración es muy positiva; la inversión no pudo ser más acertada.

¿Cómo deciden apostar por el baloncesto?

Tardé dos minutos en ver todos los beneficios que iba a traer el baloncesto para Endesa. De siempre he estado vinculado afectivamente a este deporte. Es el segundo deporte en España. El éxito de nuestra Selección, de los clubes, de los jugadores que están en la NBA, nos iba aportar mucho. Es un gran proyecto para la compañía. Espero que este acuerdo histórico perdure porque son ventajas para todos. Aquí la más beneficiada no es Endesa, es el baloncesto.

A nivel de marca, ¿cómo ha influido el patrocinio?

En el informe del IMOP (Instituto de márketing y opinión pública), Endesa es la séptima compañía más reconocida por su inversión en patrocinio deportivo. No podemos hablar de inversión de riesgo cuando ya en el mes de noviembre los españoles, de forma espontánea, reconocen el valor de Endesa. Y eso ha sido en apenas cuatro meses. La implantación del nombre Endesa en los medios de comunicación está siendo un éxito; estamos por encima del 60%. Es sorprendente ver que, en las redes sociales, los tuiteros ya la utilizan. La sociedad lo ha aceptado.

¿No le preocupa las bajas audiencias en televisión?

Si bien es cierto que podrían ser mejores, no es un patrocinio que se active sólo con las retransmisiones televisivas, aunque se emiten muchos partidos. Es un patrocinio que se autoactiva. El hecho de la existencia de webs, publicaciones especializadas, secciones fijas en los periódicos Esto nos ayuda a que el patrocinio no se circunscriba exclusivamente a la retransmisión de los partidos. La pregunta que nos hacemos aquí es: ¿Un partido de fútbol entre dos equipos ya descendidos tendría una audiencia alta? Creo que no. Al final los espectadores quieren ver los grandes partidos y cuando los grandes equipos se enfrentan entre sí, la audiencia sube.

Como ocurre en los Clásicos entre el Madrid y el Barça.

Es el gran partido. La expectación y, por lo tanto, el éxito del patrocinio, también aumentan.

Ha supuesto también un cambio en la imagen de ACB, que ha cambiado de color.

Era parte del acuerdo. Había varios puntos a negociar y uno de ellos era la adopción del color corporativo, el azul, que lo es desde la fundación de Endesa hace casi 75 años.

¿Repercute de alguna forma el patrocinio en los trabajadores de Endesa?

Ha sido adoptado por los empleados como algo suyo. Sin ir más lejos, el regalo de estas Navidades ha sido un balón de baloncesto. Es un fenómeno que nos está ayudando a generar un sentido de pertenencia. El acuerdo con la ACB nos da entradas, que se pueden resumir en diez por partido. Estas se ponen a disposición de los empleados mediante un concurso. La media de peticiones es de 1.600.

El fútbol también apostó por los naming rights al pasar a ser Liga BBVA.

Yo creo que fue un éxito y una decisión muy acertada. Tiene componentes de más globalidad que la Liga Endesa. La Liga BBVA se ve en toda Latinoamérica, es la liga número uno y no hay competición mejor a nivel planetario. Nuestros colegas de Chile, de Argentina, de Brasil cuando hablan de la Liga española se refieren a ella como la Liga BBVA. Son dos modelos de éxito, bastante comparables, aunque el peso social del fútbol nos hace mirar a nosotros de abajo hacia arriba.

¿Imaginaban esta repercusión en tan poco tiempo?

Estamos sorprendidos. Esperábamos alcanzar alguno de estos resultados a final de la primera temporada o, incluso, a mediados de la segunda. Las preguntas que se me plantean es difícil. ¿Hasta dónde podemos llegar? ¿Cómo vamos a mantener esto? A nosotros lo que nos gustaría es que el apoyo de Endesa al baloncesto permitiese una mejor competición, con equipos más competitivos, mayores triunfos... Si todo esto sigue generando el retorno que está teniendo para Endesa, creo que lo habremos conseguidos. Estamos satisfechos, pero no nos conformamos: seguiremos trabajando para que el baloncesto sea más conocido y lo practiquen más chavales.

Si estos resultados se mantienen, ¿se plantearía Endesa prorrogar el patrocinio?

En estos momentos se cumplen todos los objetivos que nos marcamos para renovar el contrato. Si esto sigue, no habrá ningún directivo en esta casa que quiera dispararse al pie y abandonar un patrocinio que le está trayendo tantos retornos. Si todo continúa, no tendría sentido dejar a mitad de camino algo que tú has creado. Todo ese esfuerzo lo aprovecharía otro.

¿Cuáles eran esos objetivos mínimos?

La implantación del nombre en un 20% en los medios de comunicación. Estamos en el 60%... En segundo lugar, el retorno de la inversión. También se está cumpliendo. Y el tercero, era subir a los 20 primeros puestos en los tres índices del IMOP y ya lo estamos.

Además, construirán una cancha de baloncesto en un pueblo, como sucede en su anuncio.

Nuestro proyecto era de 360 grados, para cubrirlo todo: los naming rights, una campaña de publicidad, activaciones en las canchas, en colaboración con Endesa Energía, y presencia en redes sociales. El programa que tenemos es Llevamos el baloncesto a tu pueblo si demuestras que tienes Actitud Azul, es decir, hacer que las cosas sean posibles. Hemos recibido 60 vídeos y se han seleccionado diez. La televisión vasca se ha casado con el proyecto de Gordexola, un pueblecito de Vizcaya. Ha ocurrido también en Vila García de Arousa, donde son unos chavales que juegan en un solar. Está siendo un auténtico éxito.

¿Es su primera experiencia en patrocinio deportivo?

Un patrocinio como el de la Liga Endesa no lo hemos tenido nunca, pero sí patrocinamos a Edurne Pasaban en su ascenso a los 14 ochomiles. Después hemos tenido otras experiencias, como la Copa América de vela, y luego, sobre todo, patrocinamos el deporte de base.