Marketing agresivo en Videojuegos

  • Cesar Otero

Desde campañas de éxito y trailers premiados hasta auténticos desastres de anuncios, el marketing en los videojuegos nos ha regalado casos tan únicos como los juegos promocionados. Pulid esos Martinelli y ajustaos el nudo Windsor de la corbata, caballeros. Y observemos a los mad men en acción.

MadMen
Lo primero es casi siempre un mensaje corto, conciso;  algo desconocido, nuevo; quizás un nombre conocido seguido de un nuevo número, ya sea en redes sociales o en blogs. El típico mensaje que alguien de repente caza y comienza a difundir y que inicia el proceso de generar interés. A esto le sucede una primera imagen quizás oficial, quizás no oficial aunque filtrada –un scan borroso, una foto apresurada de un flyer o poster-, o quizás ambas. Después se produce una confirmación a sotto voce, seguida de una oficial pronunciada por una voz de la editora o estudio más alta, para terminar con la clásica Nota de Prensa que lo anuncia en firme. ¿Siguiente Paso?: Un teaser de apenas 30-40 segundos con un tema de estilo industrial casi inaudible, siempre más como un efecto de sonido en segundo plano, un eco coral o mono-instrumental, mientras se sucede un texto críptico e imágenes desenfocadas se pasean por la pantalla. Varios meses después, la librería entera de sonidos y samplers musicales de genios de las micro-BSOs como X-Ray Dog o Pfeifer Broz. es saqueada para montar un tráiler de 2 minutos (u 8 si nos llamamos Hideo Kojima) tan espectacular como épico y audiovisualmente apabullante, ya que suele ser en la época de festivales y eventos cuando hay que darlo todo para que nuestro juego se dé a conocer entre el gran público. A partir de aquí, las campañas de marketing de un videojuego incluirán la habitual panoplia desplegada de anuncios en magazines especializados, prensa, websites e incluso –dependiendo del presupuesto- por TV con famosos que se presten a ello por un suculento cheque de varias cifras.

Pero esto es lo habitual, lo usual, lo de siempre. La gente cada vez está más cansada de asistir al típico espectáculo merchandising –porque se conoce ya el percal, el proceso usado-  y quiere algo nuevo en estos tiempos 3.0 en los que las modas nacen con una fecha de caducidad de apenas días o semanas. La clave de conquistar a alguien con trailers espectaculares es siempre el último paso de una elaborada campaña que intenta atraer la atención de los usuarios. Pero, ¿y si lo hacemos mejor? ¿Y si, en vez de lo usual o de jugárnosla a la última carta, logramos hypear  -término de esta GEN- al posible comprador desde el inicio tomando un nuevo rumbo? En vez de millonarios trailers CGs –las campañas de marketing en los AAA ya se comparan a las excesivamente caras del cine- e intentar atraer por acumulación epatando al usuario, o darle algo que ya conoce de sobra, ¿qué tal si desde el principio lo enganchamos no usando la evidencia, sino la sutilidad? Es aquí donde entra en juego otro término que siempre está presente en un discreto segundo plano, pero que en estos últimos cuatro meses ha sido usado de manera ejemplar y yendo un paso más allá incluso. Hablamos de lo Viral, del marketing viral, definido de forma magistral con el juego del gato virtual y el ratón falso que Hideo Kojima y su pariente Joakim Mogren se han estado montando desde diciembre de 2012 con permiso del amigo Geoff Keighley.

Campañas ha habido, y muchas, en estos 40 años, como aquella búsqueda de las placas COG del Gears of War 2 por toda España que Microsoft llevó a cabo con la colaboración de los medios españoles del sector. Algunas realmente espectaculares, otras soterradamente sutiles, otras de premios millonarios, y otras… en fin, de esas que no se les perdonan a sus autores ni se entiende quién en la cúpula directiva de aquellas compañías pensó que sería una buena idea. Vamos a repasar someramente ejemplos de estas para ilustrar distintos tipos. Y comenzaremos fuerte, con una de las más caras y épicas –estaba asociada a un juego de rol- que  ha visto nunca el sector, con premios de auténtico oro puro y piedras preciosas, la cual ha generado a su vez una leyenda en torno a un viejo presidente de Atari y la desaparición de una espada de oro macizo que se supone terminó a modo de trofeo en las paredes del directivo. Como veréis, directamente casi la sinopsis o el punto de partida ideal para un juego que se inspirase en ello. Vamos con una Quest de premios y Transmedia inolvidable única, y que jamás veremos de nuevo en este sector, la que protagonizó Swordquest.

Swordquest
Atari, 1982-1983

Justo después de la primera gran crisis de los Videojuegos (1979) y apenas un año antes de la segunda, la que estaría a punto de enterrar un mercado que la 3ª Generación con FamiCom y NES a la cabeza y las recreativas revivieron, Atari estaba en su punto álgido, aunque tocada con el famoso caso E.T. –ir al desierto de Sonora a excavar es como un peregrinaje en este sector. PONG y compañía comenzaban a agotar, y los usuarios pedían más. Pedían experiencias complejas. Para ello, Atari concibió en su santo grial particular, la por siempre mítica Atari 2600, una saga que buscaría mezclar la narrativa propia de un juego de acción con los elementos lógicos de un título de aventuras, esto es, localizar objetos para resolver puzles mientras esquivamos peligros.

Y, junto a la adaptación de Raiders of the Lost Ark (En Busca del Arca Perdida), la compañía encargó a Dan Hitchens y Tod Frye la creación de Swordquest, saga que bebía de la fascinación 80s por la Sword & Sorcery (Espada y Brujería) que ya RPGs de lápiz, papel y dados de 8, 12 y 20 como el inmortal Dungeons & Dragons o films como Conan (John Millius, 1981) contribuían a cimentar. Compuesto en teoría por cuatro títulos –Earthworld, Fireworld, Waterworld y Airworld, la bancarrota de Atari al año siguiente impidió que este último fuese completado, dejando la Quest incompleta.

Su jugabilidad consistía básicamente en resolver puzles de lógica en mitad de un escenario con elementos arcade de acción. Íbamos de habitación en habitación –solamente entrar en una ya era un espectáculo en la época- recogiendo y soltando objetos después de superar pruebas de acción, los cuales, si eran los adecuados, en la combinación adecuada, y los poníamos en el escenario correcto,  nos revelaban una pista en forma de código numérico, como por ejemplo 16  4. Y aquí es dónde entraba en juego la campaña Transmedia orquestada por Atari, ya que cada cartucho traía un comic editado por DC que, al estilo del Vademécum físico de Ni No Kuni, era usado no solamente como lectura aparte, sino como complemento.

En una época en que a los jugadores no se les daba todo hecho, sino que la imaginación suplía lo básico de cada juego, imaginad a aquellos que de pronto, impulsados por un pálpito, acudían a la página 16 del comic del juego y se fijaban que en la viñeta número 4, soterrada en algún elemento del escenario, fondo u objeto, aparecía una palabra que antes no habían visto. Algo inolvidable sin duda para todos los gamers americanos que en su momento pudieron disfrutar de semejante Búsqueda del Tesoro. Diez eran las pistas en cada entrega, aunque solamente cinco palabras eran las correctas. Enviándolas a Atari, los más afortunados podían entrar en un concurso en el que competirían en versiones especiales del juego. Aquél que encontrase más tesoros en 90 minutos ganaba el gran premio.

Y no estamos hablando de algo simbólico, sino que la compañía tiro la casa y todo lo demás por la ventana, gastándose en los premios nada menos que 150.000 dólares de la época, 97,336 euros de ahora y más de 16 millones de las antiguas pesetas. 16 millones de 1982 que invirtieron en un Talismán, un Cáliz, una Corona y una Piedra Filosofal, todas ellas de gran tamaño y hechas de oro y plata con diamantes, rubíes y demás piedras preciosas auténticas. Pero el mayor tesoro, aparte de la aventura que el juego y las pistas reales que había que superar propiciaba, era el quinto ítem: la espada que daba nombre a la saga, con mango de oro y hoja de plata recubierta de piedras preciosas que por sí misma ya valía 50.000$.

Dos afortunados ganaron en su momento el Talismán de Earthworld –a la postre fundido por su dueño- y el Cáliz de Fireworld –todavía en la caja fuerte de un banco-, quedando el tercer premio vacante por el Crash de 1983 –se les concedió 15.000 dólares a dos ganadores- y el cuarto ni siquiera se celebró, ya que Atari quebró y Airworld nunca fue terminado. Lo curioso es que tanto la Corona como la enorme Piedra Filosofal y la deseada y codiciada Espada si existían, ya que en las competiciones estos fueron mostrados en urnas. El destino de los tres objetos se desconoce.

Pero ahí dónde la Historia se diluye, la leyenda comienza: Jack Tramiel, fundador de Commodore, adquirió Atari tras su bancarrota. Y siempre se ha dicho dentro de la industria que los tres objetos restantes de Swordquest se los quedó él, afirmando algunos que lo visitaron en su casa que en la pared de su salón tenía la Espada de oro y plata. Una incógnita que se quedará sin respuesta, ya que fuese la que fuese, Tramiel se la llevó consigo a la tumba en 2012 cuando falleció. Y no son pocas las voces que llevan nada menos que treinta años clamando a Atari que finalice Airworld y termine el millonario concurso. Sea como fuere, una campaña única e irrepetible que a muchos que la conocimos años después, sin duda nos hubiese encantado participar.

Acclaim
Lápidas, sangre y multas de tráfico


Usando la expresion castiza “es para echarle de comer aparte”, la extinta Acclaim sí que ha sabido jugar con la vía del marketing agresivo en sus títulos, yendo casi siempre demasiado lejos. Comenzamos con una saga que muchos queremos ver de vuelta como es Burnout: En 2002, tras un primer título que sentó las bases, Criterion sentó cátedra de cómo hacer una secuela lanzando un título que, si bien fue superado ampliamente por su sucesor, sí que en su momento se granjeó la aprobación de crítica y público. Burnout 2: Point of Impact mejoraba a su antecesor en todo, sobre todo en una impagable sensación de velocidad que hace 11 años ponía los pelos de punta, sobre todo con la cámara interior y el nitro activado recargándose una y otra vez por hacerlo perfecto.

¿Cuál es la magnífica idea que se les ocurrió a los publicistas de Acclaim para promocionar su juego? Nada menos que ofrecerse a pagar todas las multas por exceso de velocidad en el Reino Unido el día de lanzamiento, el 11 de octubre. Obviamente, esto no gustó para nada a las autoridades británicas, que vieron en ello un fomento innecesario para que los conductores se saltasen el límite de velocidad porque iban a estar cubiertos monetariamente hablando. Y Acclaim terminó por cancelarla.

Anticipándose una década a Bethesda y Skyrim, la editora también ofreció un premio en forma de 10.000 dólares para todos aquellos padres que llamasen a su primer hijo Turok, en honor a la salida de Turok Evolution. Pero con el sangriento Gladiator: Sword of Vengeance quisieron superarse de nuevo, creando anuncios en las paradas de autobús que durante una semana regasen de sangre las calles y a todo el que pillara en ellas, contando eso sí con el detalle de una cuadrilla de limpiadores que cada seis días se encargasen de eliminar los restos de tinta roja. Volviendo de nuevo al género del motor, el primer Juiced también consiguió levantar airadas propuestas, aunque esto no termina de quedar claro si fue por culpa de Acclaim o THQ, ya que no se sabe si el anuncio lo pagó Acclaim mientras aún poseía la IP que ellos mismos iban a publicar o lo hizo ya THQ cuando la compró tras la bancarrota financiera de esta.

Sea como fuere, lo cierto es que el video a día de hoy sigue siendo un ejemplo absolutista de sexismo que nadie se atrevería a filmar en la actual generación, porque las protestas no se harían esperar: Dos chicos juegan dentro de un coche tuneado al Juiced, personalizando su vehículo in-game, y descubren que a la chica que está esperando en la calle pueden no solamente acortarle la falda o aumentarle los pechos con los pads de control, sino desnudarla –sin censura- mientras ella sufre semejante humillación pública y ellos se ríen además –el plano de la sonrisa de estos regodeándose es de vergüenza absoluta para el ‘genio’ que lo dirigió y para la cúpula directiva que permitió su publicación.

Absurdo, sin sentido y claramente abogando por mantener el tópico de tetas y adolescentes salidos que el cine sigue reafirmando una y otra vez, sea la que fuere –Acclaim o THQ- consiguió crear la controversia buscada, logrando que colectivos se quejasen en público de lo ofensivo de su contenido, además de constituir un ejemplo veraz y denunciable de Agresión Sexual. Pero sin duda, la campaña de Acclaim Entertainment que ralló directamente los límites incluso de la moralidad fue la que intentó llevar a cabo con la secuela de Shadow Man, gran título de atmosfera y background narrativo que piden a gritos que la actual tecnología los recupere. Para 2econd Coming, segunda entrega exclusiva para PlayStation 2 –la primera salió en PSX, PC, Dreamcast y Nintendo 64-, las ‘lumbreras’ de marketing de la compañía pensaron que, ya que el título versaba sobre el Vudú, el Inframundo y la Muerte, qué mejor que anunciarlo en…

Lápidas reales de personas muertas.

Así es, Acclaim se vio envuelta en una polémica –y van ya- cuando anunció que pagaría a las familias de los difuntos por un trozo de la lápida en el que insertar el anuncio de Shadow Man 2, añadiendo encima que las familias más pobres estarían especialmente interesadas, además de que su campaña no era ilegal y estaba a sujeta a las normas, ya que atañía a las lápidas y no "a los cadáveres". No se sabe si haciéndolo a posta, o por una absoluta falta del más puro sentido común, intentaron arreglarlo añadiendo que 2econd Coming “es un tipo de juego oscuro, gore, y pensamos que sería apropiado elevar los anuncios a un nuevo nivel”. Aunque más bien se trataba de bajarlos a otro nivel, a nivel de tierra en todo caso, algo que la Asociación de Publicidad en Exteriores no le permitió de ninguna de las maneras.

La Orgía griega de God of War 2

En pleno año del relevo anterior de consolas, cuando PlayStation 3 ya llevaba unos pocos meses en el mercado, Sony logró brindarle a su PlayStation 2 en el verano de 2007 algunas de sus mejores IPs, las cuales, como pasa en la actualidad con The Last of Us o precisamente God of War: Ascensión, lograron exprimir el hardware de PS2 de una manera inaudita, dados los años que llevaba ya en activo. God of War 2 eclipsó a su original en todos los aspectos. Y Sony quiso montar una campaña de marketing acorde con el hype que la secuela de Kratos había creado. Y dado que estamos hablando de un título que hace suya la mitología griega al completo, ¿qué mejor que montar un evento para la prensa en Grecia, cuna de guerreros, de Dioses mitológicos y grandes filósofos y pensadores?

Sin reparar en gastos, aquellos periodistas que acudieron a tal derroche se encontraron inmersos en una especie de Gymkana  en la que no faltaban ni un doble de Kratos –un enorme actor de 2 metros- ni regalos como una PlayStation 3. La primera prueba era sencilla: meter la mano en una urna con serpientes para coger una llave. La segunda también: tirar un cuchillo contra una figura de cartón. Pero fue en la tercera en la que ya a los creadores se les fue un poco la mano, ya que al entrar en la siguiente habitación, siempre acompañados del enorme Kratos –aunque más bien parecía Zangief del Street Fighter II si se le miraba de lado-, lo primero que veíamos era una cabra decapitada de verdad, con algunas tripas por el suelo, y una prueba consistente en tomarnos una especie de sopa que no desentonaría en la famosa secuencia de la cena en Indiana Jones y el Templo Maldito –atención al ‘griego’ que daba ejemplo a los presentes tragándose primero lo que fuera que hubiese en ese cuenco.

Tras declarar un ganador, como todo evento de la Antigüedad había que cerrarlo con una fiesta digna de los Dioses. Y por Baco que así fue: malabares con fuego, la cabeza de la cabra por ahí colgada, la belleza de Grecia por la noche, camareras con los pechos al aire que daban de comer las uvas a los invitados y traían libaciones, aunque pintadas con Body Paint para que al menos pareciese de lejos que llevaban finísimos tops. Quizás a la firma se le fue un poco la mano, pero el tono de chanza y cachondeo a pesar de la supuesta seriedad de las pruebas era manifiesto. Lo que de verdad lió y embrolló todo fueron un artículo en uno de esos tabloides británicos amarillistas y un desliz de Sony.

The Mail sacó uno de esos titulares que hace que giremos el cuello cuando pasamos ante un Kiosco: Matanza: Horror en la fiesta de promoción y depravación de Sony con una cabra decapitada”. Leyendo semejante cosa, parecía que el evento había sido una fiesta pagana con invocaciones y ritos de todo tipo. Lo primero que el rotativo destacó es que los allí presentes habían sido invitados a meter la mano dentro del cadáver todavía caliente de la cabra, sacar lo que hubiera dentro, que se supone eran los intestinos del animal, y comérselos. Por supuesto, viendo el video queda claro que la cabra se mantiene siempre fuera de los presentes, que la comida sale de una cacerola y que, a pesar de su aspecto, se trataba de una receta tradicional griega de la misma manera en que si hubiésemos estado en Escocia y nos hubiesen invitado a un Haggis tradicional. Lo mejor es que el autor de tal artículo, a pesar de que clamaba que estuvo en el evento de prensa y lo vio todo, fue un periodista que no salió de Inglaterra y se basó únicamente en la invitación, redactada de manera exagerada para provocar la curiosidad y asistir.

El problema fue que Sony cometió no el error de publicar una crónica en su Official PlayStation Magazine, sino ilustrarla con una foto en la que se veía el cadáver de la cabra sin cabeza y una camarera con los senos pintados, lo que aumentó las críticas cuando la revista se distribuyó por toda Inglaterra y los ciudadanos británicos pudieron ver el motivo de la queja en primer plano.  Las disculpas no se hicieron esperar, reconociendo la compañía que “el uso de una cabra muerta fue algo de mal gusto y por debajo de los altos estándares de conducta que nos fijamos para nosotros mismos”. La tirada inicial de revistas fue retirada y alterada, eliminando la foto. Y la compañía comenzó una investigación a nivel interno para saber quién fue el lumbreras al que se le ocurrió la idea.

 Pero, ¿qué le pasó a la protagonista de esta historia? Según un representante de Sony, “la cabra fue devuelta al carnicero tras el evento”.

Daikatana
La ‘bitch’ particular de John Romero


No hay nada peor en una industria que tener éxito o formar parte de algo tremendamente exitoso y que se te suban los humos a la cabeza de tal manera que nublen tu forma de trabajar y condicionen la que debe ser tu piedra filosofal. John Romero es una de esas personas que parecen hechas para la industria del videojuego, pues con 17 años, en pleno 1984 y para el artesanal Apple II, ya publicaba juegos. Ganador de premios con sus primeros títulos, Romero fue el que con 22 años contrató a John D. Carmack para su división de juegos de PC de entonces, y reunió otros nombres como Adrian Carmack y Tom Hall. La creación de iD Software y títulos como Commander Keen, Wolfenstein 3D, Doom, Doom II: Hell on Earth y Quake, de los que se encargó de escribir código, diseñar o concebir las herramientas usadas en iD. Tras el éxito masivo de títulos que cimentaron géneros como el FPS, en 1997 Romero y Hall fundan Ion Storm –con otro nombre mítico, Warren ‘Epic Mickey’ Spector, comenzando a trabajar en su título más conocido no por su calidad, sino por más bien por la mala prensa que sugiere al nombrarlo.

Daikatana, un FPS que transcurría en escenarios y épocas históricas distintas, y cuyo desarrollo bajo el motor Quake solamente debía durar “siete meses” para estar listo en Navidades de 1997, acabó siendo objeto de numerosos cambios –pasar al engine Quake 2 tirando un año de trabajo, una demo para el E3 que solamente corría a 12 frames- y salió el 21 de abril de 2000, con versiones de PC, Nintendo 64 y Game Boy Color. Pero lo más conocido de él fue precisamente un elemento de su campaña de marketing. En pleno proceso de producción, John Romero, por aquel entonces con un status más de famoso que de creador de IPs de calidad, autorizó un anuncio para magazines y posters en el que Daikatana no aparecía por ninguna parte, sino una frase bajo un fondo rojo que hacía referencia al vocabulario obsceno habitual del creativo en partidas multijugador, y que rezaba textualmente “John Romero está a punto de convertirte en su puta”. La reacción de la comunidad gamer no se hizo esperar, y el anuncio fue criticado junto a la actitud desmedida de este por autorizar su publicación.

Cuando llegó al mercado, Daikatana fue el fracaso esperado, ya que la tecnología desfasada –el Quake Engine 2 cuando Quake III Arena o el Unreal Tournament de Epic ya habían sido lanzados-, los problemas de la IA aliada y demás detalles de índole más privado –el puesto de la novia de John en Ion Storm- se juntaron con la sensación de que Romero miraba por encima del hombro a aquellos que precisamente lo pusieron donde estaba. Años más tarde, en 2010, el propio creativo se disculpó en público señalando que “hasta ese anuncio, sentía que tenía una gran relación con el jugador y la comunidad de desarrollo de juego, y ese anuncio lo cambió todo. Ese estúpido anuncio. Me arrepiento de él, y pido perdón por ello”. Errar es de humanos desde luego, pero quizás, aunque el fracaso de Daikatana estaba anunciado, quién sabe en qué títulos AAA habría intervenido Romero en estas dos generaciones si hubiera seguido teniendo el apoyo de jugadores y desarrolladores logrado hasta el momento y que solamente bastó de una frase para ser dilapidado por entero.

Splinter Cell Conviction
Intervención policial en Nueva Zelanda

Auckland's Viaduct Basin, una de las zonas más populares para salir por la noche en la bella Nueva Zelanda a tomarse una copa y relajarse con los amigos. Imaginad la siguiente escena: Estamos en la terraza de un local, el Degree Bar, tranquilos y a nuestras cosas a las 8 de la tarde, cuando de repente entra un desquiciado con las manos heridas cubiertas de vendas y apuntándonos con una pistola. La gente, unas 20 personas en total, gritan y se tiran al suelo buscando cobertura. Alguien llama a la policía, que se presenta con rapidez y apunta con sus armas al tirador que sigue sosteniendo un arma. Un arma falsa empuñada por un actor que representaba una performance.

20 personas asustadas de muerte, una respuesta policial innecesaria y un incidente que a punto estuvo de terminar con el sujeto muerto a balazos. ¿Y todo para qué? Para anunciar un videojuego… Splinter Cell Conviction. Así es, a un genio del marketing se le ocurrió semejante gilipollez para darse una palmadita por la espalda en cuanto a marketing viral. Por supuesto, una vez la Policía se quejó y condenó el hecho, los implicados empezaron a pasarse la pelota de las culpas. Monaco Corporation, la empresa que fue contratada para gestionar la publicidad de Conviction –que fue rehecho desde un punto de vista artístico en pleno proceso de producción- en Nueva Zelanda, se lavó las manos diciendo que habían contratado a su vez a otra compañía de marketing para la performance, y que no sabían que iban a usar elementos como armas. Un arma que solamente se identificó como falsa una vez los agentes detuvieron al actor. Monaco Corporation pidió disculpas alegando que “no deberíamos haber tenido armas allí. Simplemente fue algo de marketing que salió mal”. Aunque la verdad es que podía haber salido peor. Como diría Don Draper: “Somos defectuosos porque queremos demasiado”.

PP: Product Placement

La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros”. ¿Recordáis las veces que Michael J. Fox pedía una Pepsi en Regreso al Futuro? ¿O a Silvester Stallone comiendo en un Pizza Hut en Demolition Man, ya que era “la única cadena que había sobrevivido al terremoto” como le explicaba Lenina Huxley?

El Product Placement ha sido usado en ocasiones con maestría, y en otras de una burda y tosca manera en la que el actor, cantante o presentador de turno nos lo ha querido meter por los ojos. En los videojuegos, aunque sobre todo en los deportivos ya es algo oficial en forma de vallas publicitarias, ha habido de todo: Desde los carteles con la efigie de Barack Obama en Burnout Paradise cuando aún era candidato a la presidencia USA –aunque llegó a aparecer en hasta 18 juegos más, como Madden, NASCAR, NBA, NHL, y Skate, todos de EA-, hasta juegos ya directamente promocionales como Pepsiman, protagonizado por una versión superheroica antropomórfica de la bebida –pensad en el Duffman de los Simpson, pero sin tanto golpe de cadera.

Lanzado para PlayStation 1, básicamente consistía en recorrer  niveles cogiendo latas y esquivando camiones Pepsi y gigantescas latas de la bebida. Todo ello acompañado de intros a cada fase de acción real con el prototípico americano medio cuarentón farfullando lo que molaba la bebida y cargado de bolsas de patatas, chucherías y, por descontado, latas de Pepsi que consumía compulsivamente como el Fry en Futurama hacía con el Slurm, un ‘What The Fuck?’ en toda regla, ya que lo curioso es que el juego era exclusivo de Japón. Lo mejor era oír en loop continuo el tema creado para los anuncios de Pepsiman, una canción estilo surfero-setentera que escuchada una vez hasta nos hace sonreir por lo bien que suena el saxofón, pero imaginaosla nivel tras nivel…

Hay bastantes más ejemplos, sobre todo en los Estados Unidos. Chester Cheetah, mascota de los snacks Cheetos, protagonizó varios plataformas 2D para Mega Drive o Super Nintendo, como Too Cool to Fool o Wild Wild Quest. Cool Spot, de la bebida 7 Up, también tuvo varias incursiones, con títulos inesperadamente de calidad como el Cool Spot de Mega Drive, Snes, Master System II, Game Gear, Game Boy, Amiga y MS-Dos que programó David Perry en Virgin en la época de su magistral Aladdin y Earthworm Jim. Virgin, que encontró un filón aquí, también es la autora de otros títulos basados en productos como la cadena McDonalds, que nos trajo en el 92 Mick and Mack: Global Gladiators, de nuevo programado por Perry con el mismo motor gráfico de las obras antes citadas y en la que el payaso Ronal McDonald guiaba a dos niños en un escenario de plataformas con toques de acción y mensaje ecologista. Debido a cuestiones legales, solamente los sistemas SEGA y Commodore Amiga recibieron el juego.

Y ahora vamos con Product Placement de videojuegos en el Cine. Prácticamente de la mano desde que el sector se consolidó –ahí tenemos ese The Wizard de 1989, acusada de ser un mero escaparate para la NES, o ya films que integran la esencia de un juego en su arco argumental como son Tron, The Last Starfighter, Nirvana, El Cortador de Césped o eXistenZ- Microsoft y su Xbox 360 han apostado fuerte por ello, como podemos ver en films del estilo de Transformers (Michael Bay, 2007) en el que una consola, tras la onda de la Chispa de la Vida, sale de la caja de su dueño convertida en robot escuchándose el sonido particular de su logo. O en La Jungla 4.0 (Len Wiseman, 2007) y En Tierra Hostil (Kathryn Bigelow, 2009), en la que vemos la consola en pantalla y curiosamente siempre con el Gears of War siendo ejecutado. La frikada de culto Serpientes en el Avión (David R. Ellis, 2006) enseñaba una PSP, una DS, y de hecho, en la parte final cuando el secundario que no es piloto consigue aterrizar el avión gracias a su experiencia en videojuegos, un estupendo como siempre Samuel L. Jackson grita a los cuatro vientos “¡Bendita sea la PlayStation!”.

Pero una de las mejores, de las más sutiles y que rápidamente corrió por toda la red fue una maniobra de Sony con su PlayStation 3. En marzo de 2007, justo tras el lanzamiento europeo, una de las IPs más esperadas era Heavenly Sword, que no llegaría hasta después del verano de ese año. Apenas vista in-game, la compañía se apuntó un tanto viral cuando por sorpresa, justo tras un anuncio del capítulo 18 de la primera temporada de la popular serie Héroes, Nariko aparecía en pantalla en un trozo de apenas 17 segundos en la que los personajes de Jessica y Micah jugaban a la PS3. Ese clip que contenía material no visto se convirtió de repente en lo más buscado en esos días, apareciendo por toda la red y servicios como Youtube o Dailymotion.

 

“Canal Pirata SEGA”

Los que lleven poco tiempo en esto de los juegos; los/las que se han iniciado ya con Sony y Microsoft peleando junto a Nintendo por el favor de la audiencia, no son conscientes más por artículos como este o historias de gamers ya más maduritos de que en la 4ª Generación, cuando Mega Drive y Super Nintendo llegaron al mercado, SEGA y la gran N libraron la mejor batalla que el sector se ha visto. Ambas se picaron, y mucho, atacando constantemente en todos los frentes, en todos los géneros, ya fuese portátil –ahí ni Game Gear ni la Lynx de Atari pudieron con la todopoderosa Game Boy, aunque la pantalla a color de Gear solo era comparable en espectacularidad a su drenaje masivo de pilas- o de sobremesa, supliendo Mega Drive su menor potencia frente a la poderosa Snes con imaginación –y una caterva de reliquias fallidas como el 32X o el codiciado Mega CD, con algunos títulos de portentosa calidad.

Pero no os creáis que, al igual que sucede ahora, los primeros en perder era la audiencia por cosas como el DRM, las secuelas masivas o la repetición Ad Nausea de patrones y esquemas. No, para nada. El pique de ambas compañías fue en cuanto a la calidad. Y los primeros que salíamos ganando éramos nosotros, los jugadores, que quitando los multis disponíamos de un catálogo variado y único de un sistema a otro, cada uno con títulos que siguen siendo joyas de sus géneros. ¿Qué Mega Drive lanzaba Streets of Rage II? Pues Nintendo salía con Final Fight II. ¿Qué una tiene Chrono Trigger? La otra llega con Light Crusader. ¿Nintendo ataca con Yoshi’s Island o Star Wars Trilogy? SEGA prepara el Aladdin de Virgin, el Shinobi III y el Gunstar Heroes. Llegó un momento donde Snes podía con Donkey Kong Country y Stunt Race FX, pero SEGA no se quedó atrás y optó por ser la más agresiva en las estrategias de marketing, sobre todo entre los años 93-94, momento en que los más viejunos de aquí echarán una lagrimilla cuando se les recuerde varios VHS y una de las mejores, más directas y más recordadas campañas del sector: Canal Pirata SEGA.

Fue en 1993 cuando en España, parca en Internet –si querías ver juegos o cogías la caja y mirabas las caps o comprabas revistas, nada de trailers, videos y por supuesto ni de coña demos a no ser que fueras usuario de PC y Micromania- junto con los magazines de juegos de la época, muchos niños nos encontramos de regalo con un VHS llamado Canal Pirata SEGA: La Ley del más Fuerte. Básicamente se trataba de apenas 15 minutos promocionales de juegos como Shinobi III, Rocket Knight Adventures, Robocop Vs Terminator y el catálogo de Mega Drive de ese año, además de ponerlos los dientes largos con el Mega CD mostrando Night Trap, Road Avenger, Sonic CD, Final Fight CD, Batman Returns o Time Gal en una época en la que solamente sabíamos lo que leíamos, nada de la sobreinformación existente hoy en día. Todo ello unido por anuncios, un doblaje loquísimo adecuado –ahí está la voz española del Moe de Los Simpson- y sketchs tan delirantes como la parodia de Apocalipsis Now.

Tal fue el éxito –que levante la mano los que casi rayaron el video de tanto verlo- que la fórmula continuó con ‘Mezcla Explosiva’, que seguía siendo un compendio de anuncios y fragmentos de Making Offs de los tres sistemas de SEGA, Mega Drive, Master System II, Game Gear y la novedad del Mega CD. Esta vez eran 20 minutos , apenas sin sketchs cómicos y más títulos, como el ansiado Street Fighter II Special Champion Edition, Tojeam & Earl II, Ninja Turtles Tournament Fighters, Eternal Champions, Dune CD o el campy Full Motion Video Dracula Unleashed. La moda VHS continuó con otros dedicados a los sistemas Nintendo como El Futuro está en Juego, Sega Saturn: Peligrosamente Real o Abre tu mente al poder de PlayStation (en el que colaron el tráiler de la peli de Mortal Kombat). Pero ninguno de ellos supo alcanzar la agresividad de SEGA en este campo.

Como mención, por si alguno se acuerda, cuando comenzó la campaña de Sonic & Knuckles, SEGA repartió una serie de tarjetas de plástico de colores en las que solamente se veían patrones. Pero si corríamos a nuestras teles de tubo 4:3 justo cuando emitían el anuncio del juego y pegábamos la tarjeta en el recuadro de una de las esquinas, inmediatamente nos decían si estábamos entre los premiados con una copia gratis. Ejemplo de transmedia e interacción, por ahí siguen los ecos de historias reales de teles rotas caídas al suelo por el impulso de un fan demasiado hypeado.

Pero la compañía japonesa que terminó con las consolas tras Dreamcast ya seguía esta línea de radicalidad y diversificación para sectores más adultos con anterioridad. Y como ejemplo los infames anuncios impresos de Game Gear. Apostando fuerte por un sistema con pantalla a color y hasta sintonizador que la convertía en un televisor –el problema de las pilas se solventaba enchufándola a la luz con el adaptador de la Mega Drive, uno de esos trucos fruto de la necesidad-, en 1992 el mercado europeo –exactamente el británico- vio una estrategia en la que la consola se la mezcló con elementos e ideas como la masturbación y los genitales masculinos. Pero no os creáis que a los publicistas brits se volvieron locos, sino que estos anuncios aparecieron en un magazine para estudiantes ya mayorcitos de esos de humor grueso. Y como una imagen vale más que mil palabras, mejor que los veáis por vosotros mismos. Atención al de Sonic 2.

Capcom
Piscina sangrienta

Hace apenas dos meses, justo a inicios de mayo, nos enterábamos de que Capcom había abierto una piscina cerca del Estadio Olímpico de Londres con el motivo de promocionar Resident Evil Revelations. Hasta aquí todo normal, sino fuera por el hecho de que en vez de agua cristalina los visitantes iban a flotar en agua roja como la sangre. Buscando ir más allá de la carnicería o el parque temático que nos servía cerebro para comer y bebidas con ojos como en Resident Evil 6, Capcom iba a usar esta piscina para promocionar la versión HD de RE Revelations, originario de 3DS, porteado para PC, Xbox 360, PS3 y Wii U. La piscina iba a estar abierta al público los días 25 y 26 de mayo, y se encontraba en Jupiter Wharf, E3 2PL de Londres. Solamente los mayores de 16 se podían bañar solos, teniendo los menores que venir acompañados de un adulto. Los tickets para el baño de sangre estaban limitados a 100 por día, y tenían que ser solicitados en esta web a partir del 20 de mayo.

Como detalle final, en la piscina, situada junto a un fondo que representaba el buque Queen Zenobia del juego, flotaban junto a nosotros restos humanos y de zombies como cerebros, intestinos o torsos mutilados. Y unos socorristas no-muertos iban a vigilar que todo el mundo cumpliese las normas, como la de “prohibido comer cerebros o extremidades supurantes” en el agua. Aunque a 48 horas de comenzar, y tras el horripilante asesinato de un soldado en las calles de Londres –de repente un fanático religioso lo degolló sin más en plena calle simplemente como represalia por “los cientos de musulmanes que los soldados británicos matan cada día”, como este dijo a una cámara que lo filmaba mostrando el cuchillo y sus manos ensangrentadas-, Capcom decidió cancelar el evento por consideración a la víctima y los hechos acaecidos.

Anuncios y Trailers
Orquestas épicas, madres zombies y Michael

Los trailers y anuncios de TV –ahora de Internet- son de las herramientas más fiables para vender un juego. Ahora no solamente no tienen nada que envidiar a los que vemos de películas, sino que en muchos casos son hasta mejores, mejor montados y más emocionantes. Es imposible resumir 3 o 4 generaciones en este reportaje, por lo que hemos escogido aquí y allá algo que no representa ni el 1% de todos los que hay y son, pero al menos son curiosos/impresionantes/mediáticos/macabros. Y comenzamos por uno que sigue siendo de los más recordados. En 2005, Resident Evil 4 estaba fijado para llegar a Game Cube. Y para promocionarlo en el país vecino que es Francia, a los publicistas galos se les ocurrió el crear un anuncio bonito en su inicio: una madre desnuda, sentada en la cama, que da de mamar a su bebé mientras le canta en suaves travellings de cámara. Puro lirismo maternal hasta que a la mamá le da por mirar a la cámara...

Para contrarrestar a la imparable Sony, dueña de la 5ª Generación y de camino a seguir con su dominación en la 6ª con PlayStation 2 –que lo hizo-, Microsoft le plantó cara a las campañas de esta con su Playmore para Xbox (juega más) con un anuncio que dividió a los espectadores entre aquellos que lo hallaban fascinante y otros que decían que era de un mal gusto y considerable. El ciclo de la vida contado en 60 segundos, que se puede resumir con la expresión “De la cuna a la tumba”, y que terminaba con el radical “La vida es corta. Juega más”. Aunque menos radical fue este de varios pilotos echando una carrera Drag con sus 747.

Anuncios míticos de juegos de rol hay muchos para recorder. Y Nintendo dio un paso más en contribuir a esto cuando estrenó el tráiler para TV –el original de 90 segundos os lo reproducimos aquí- de uno de los mejores juegos de Game Boy Advance: Golden Sun. Usando el tema más conocido de la composición que sobre la obra Peer Gynt hizo Edvard Grieg, In the Hall of the Mountain King (Acto 2º, Escena 6), asistimos a un despliegue audiovisual en el que un concierto clásico acaba convirtiéndose en una batalla entre monstruos voladores y la propia orquesta –la sección de cuerda disparando proyectiles de fuego. Simplemente una gozada, en la que el CGI se usa con imaginación sin llegar a imponerse a la acción real, y una de esas joyas como tantos otros anuncios que no deberían caer en el olvido.

Y en el olvido tampoco debe caer otro de esos que se gana a pulso el adjetivo que cada uno quiera colocarle. Y es que, si algo es el tráiler de The Legend of Zelda: A Link to the Past de 1992 para Super Nintendo es, pura y llanamente, japonés. Una auténtica frikada nipona que mezcla cosplay, bailes, personajes y enemigos del juego con música y coreografía Japan-Pop en la que por sonar suena hasta las notas del tema original de la saga, y algo que todo fan de Zelda debe ver al menos una vez, ni que sea por la curiosidad de “¿¿Qué tú no has visto el tráiler japo del Zelda??”.  ¿Os imagináis a Geralt de Rivia o al próximo Dovahkiin de Elder Scrolls montándose una coreografía similar?

En 2011, Sony dio una de las mayores campanadas con un anuncio que supo promocionar con pequeños teasers de manera magistral, provocando un reguero de teorías y análisis hasta que el primer tráiler de Long Live Play fue estrenado. Dedicado por entero a aquellos que han hecho de este sector lo que es, a los millones de jugadores personificados en la figura de un tal Michael, el Viejo Snake, Kratos, Nathan Drake, una Little Sister, una Quimera, Sackboy,  Lightning de FFXIII, Hitman o Ezio Auditore se reunían en un video que emocionaba simplemente por el sentimiento que despertaba esas figuras First y Third Party, héroes y rivales, unidas juntas para celebrar la figura del gamer que nunca los dejará tirados. Desde entonces, Sony ha intentado replicar la fórmula –The Reload, el espectacular video de God of War Ascensión llamado From Ashes, el dedicado a PlayStation 4 con el lema ‘Greatness Awaits’-, aunque este primero siempre será el mejor.

Se la dio por muerta/cancelada tras no saberse nada de ella en mucho tiempo. Pero el 17 de febrero de 2011 resurgió de la tumba virtual con una de las piezas audiovisuales más impactantes de los últimos años -que ha intentado ser imitada sin éxito. El éxito del tráiler CGI que nos traía de vuelta la IP Dead Island dio la vuelta al mundo, escapando del confinamiento del sector para ocupar portadas en noticias de blogs, webs y telediarios, a la par que arrasar en festivales. En sí, el tráiler no es más que otra historia de supervivencia en un escenario infectado de zombies, pero fue su narrativa, el uso magistral de dos tempos superpuestos que coincidían en un momento dado para darnos el golpetazo sentimental, unidos a su emotivo, bellísimo y lírico tema a piano y cuerda –además de su visceralidad-, lo que no dejó a nadie que lo veía indiferente. Una obra de arte de 3 minutos que jamás ha vuelto a ser superada –ni seguramente podrá-y que sigue siendo uno de los mejores anuncios que se han hecho. Sentimiento en estado puro que convenció a muchos de comprarse un Survival Horror con muchas cosas buenas –esa intro con el “Who do you voodoo, bitch”-, pero al que quizás le pesó el mito que el tráiler CG creó.

Y con la ponderosa imagen de un padre y su hija que se miran por última vez sin que ellos lo sepan es como terminamos este primer volumen dedicado al marketing en los videojuegos. Hemos visto varios casos, campañas magistrales, otras menos acertadas, algunas para olvidar directamente. Y nos hemos dejado mucho en el camino, como por ejemplo todo lo que giró de forma viral alrededor de Portal 2 –que prácticamente da para un reportaje entero-, o lo acontecido en estos últimos meses con Hideo Kojima y su primo europeo, ese tal Joakim Mogren, en lo referente al ya oficial Metal Gear Solid V: The Phantom Pain. Quedan más trailers por repasar, más estrategias de marketing que descubrir, más aciertos/errores sobre los que leer. Pero eso lo dejaremos de momento para otra entrega, porque si algo nunca carecerá esta industria nuestra que es la del Videojuego es precisamente de publicistas que se dejen las neuronas en el próximo bombazo de turno.