¿Videojuegos o publicidad encubierta?

¿Hacia el videojuego como anuncio interactivo?

La publicidad en videojuegos -in-game advertising en la jerga, no confundir con el advergaming, que se refiere a juegos normalmente menos complejos desarrollados exclusivamente con fines promocionales y destinados al consumo vía internet- se suele percibir como una actividad injusta para el usuario: convierte una forma de entretenimiento en escaparate publicitario, y no siempre ofrece a cambio gratuidad o rebaja de precio en el producto.

Como consecuencia, puede provocar rechazo en el consumidor. ¿A quién le gusta pagar para ser impactado por un anuncio? Sin embargo, para bien o para mal -en realidad existirán consecuencias de ambos tipos-, la publicidad en el ocio virtual es inevitable. Poco importa que se confirme o no su eficacia: alrededor de ella se está construyendo un negocio demasiado grande como para ser obviado. Y una muestra la trae Yankee Group, que asegura que la inversión en esta nueva forma de publicidad llegará a rozar los mil millones de dólares en 2011.

¿Dónde están los jóvenes?

El videojuego aparece como la salvación de un anuncio ahogado en la saturación de los medios convencionales. Tal es el caso de las cadenas de televisión, que ya en Japón -país prescriptor de tendencias a nivel mundial- pierden audiencia no a causa la competencia que se hacen entre ellas, sino por la transformación de los telespectadores en videojugadores, especialmente los jóvenes de edades comprendidas entre los 14 y los 30 años. Ante la problemática actual de la publicidad, el videojuego se mostrará a los anunciantes como un elixir, tal vez no sin razón, gracias a su abrumador potencial.

En efecto, el videojuego posee ciertas características como medio que, por lo menos en la teoría, lo hacen especialmente interesante para un anunciante de gran tamaño, debido al alcance internacional del juego.

A una notable penetración en la población en constante crecimiento hay que unir un alto poder discriminante, una importante fragmentación de su público. La infinidad de soportes -juegos, dicho sea de paso, de incesante aparición- hace que cada uno de ellos vaya especialmente dirigido a un colectivo bien preciso de personas con características similares -tales como la edad, el sexo, la clase social e incluso determinados gustos y personalidades-.

Por otro lado, dado el carácter virtual de este medio -hoy por hoy ensencialmente de entretenimiento- permite tantas posibilidades publicitarias como ideas pueda tener una agencia, y además a unos costes de producción mínimos: los de la programación informática. Un curioso ejemplo lo tenemos en una conocida marca de coches, que anuncia un modelo de vehículo con una gigantesca máquina expendedora de coches en Second Life. De esta forma, en este juego, cualquiera puede 'conseguir' el coche anunciado como quien consigue un refresco.

En Second Life los fabricantes de coches hacen presencia mediante esta expendedora virtual de vehículos.

Dos por el precio de uno

La publicidad en un juego, además, no sólo no se presenta como especialmente intrusiva, sino que aparecerá en la prensa especializada cuando ésta muestre imágenes del juego en cuestión. En otras palabras, el anunciante podrá mostrarse en los medios especializados -revistas impresas o digitales- gratuitamente y disimulando su fin promocional.

Asimismo, a su naturaleza audiovisual -con imagen estática y en movimiento y sonido- hay que sumar un máximo grado de interactividad, así como la exigencia de una concentración del jugador exclusiva, todo ello con una exposición considerablemente prolongada -cada vez es más común jugar más de 20 horas al mismo juego-.

La exposición, hay que decir, no es continua, sino intermitente: un juego, por lo general, se completa jugándolo varios días durante semanas o incluso meses. Del mismo modo podemos hablar de una gran perdurabilidad: el juego, en su soporte físico, permanece en el hogar durante meses e incluso años.

Hasta la piratería será, en voz baja, bienvenida -tanto por anunciantes como por desarrolladores-: no hará más que añadir cifras de audiencia al juego -y a más gente impactada, más cara será la inserción-.

Características únicas

Sin embargo, existe una ventaja que permite al videojuego mirar por encima del hombro al resto de medios: la publicidad en un juego puede llegar a ser entretenida, divertida -con todo lo que ello implica, como por ejemplo, ser bien recibida-. ¿Qué compañía no pagaría para que sus potenciales clientes se diviertan con sus anuncios o incluso con las versiones virtuales de sus productos? Se trata, no obstante, de un camino por explotar, pues la tendencia hegemónica actual parece limitarse a la inserción de anuncios en vallas virtuales.

Se trata de ventajas que justificarán un alto precio del espacio publicitario, de ahí que los anunciantes puedan ser únicamente grandes empresas. El negocio, como se ha dicho, es redondo. Queda por lo tanto preguntarse por los posibles panoramas que pueden surgir a raíz de esta nueva actividad.

No resulta difícil imaginar departamentos de publicidad en desarrolladoras y fabricantes de consolas. Haría falta, no obstante, o bien un prácticamente total consenso entre compañías del sector o la existencia de un actor externo que permitiera la planificación de una campaña en varios soportes/juegos de desarrolladoras distintas -y, por lo tanto, competidoras-. Nacería, pues, o la agencia especializada en videojuegos o la central de medios de mismo tipo.

¿Hacia un videojuego al servicio del anunciante?

En cualquier caso, cabe descartar reducciones generalizadas en el precio del juego, por lo menos a medio plazo: es poco probable que el consumidor deje de comprar juegos porque se haya insertado publicidad en ellos; y si eso sucede y recurre a la piratería, pasará a engrosar las cifras de audiencia, permitiendo producir más beneficios a la empresa desarrolladora.

Tampoco es descabellado aventurar la que posiblemente sea una común alternativa: los juegos por encargo, enteramente patrocinados. Una gran empresa estaría seguramente interesada en costear el desarrollo y lanzamiento de un juego a cambio de presencia publicitaria en el mismo.

Las ganancias producidas por las ventas del juego podrían repartirse entre la desarrolladora del juego y la empresa anunciante. Y de esta forma, desarrolladora y anunciante acabarían ganando: la primera por ahorrarse el coste del juego, la segunda por conseguir campañas publicitarias gratuitas en un medio con claras ventajas, especialmente para llegar a targets jóvenes.

Sony, pese a que uno de sus directivos mostrara sus dudas en enero, es una de las últimas empresas que se ha lanzado a aventurar una posible -y previsible- incursión en este terreno, en el que únicamente Nintendo parece mantenerse al margen -la pregunta que hay que hacerse no es tanto '¿por qué?' como '¿hasta cuándo?'-. No es la primera ni la última. Microsoft ya adquirió la agencia Massive en 2006 para sacar todo el jugo posible al videojuego como escaparate publicitario -gastó para ello entre 300 y 400 millones de dólares-.

Algo similar ocurrió con Google, empresa hasta el momento ajena al ocio electrónico, que desembolsó 23 millones de dólares para hacerse con otra agencia especializada en lo que nos ocupa: AdScape Media, en 2007. A su vez, incluso la cadena MTV (Music Television) ha llegado a anunciar que invertirá 500 millones de euros en el desarrollo de juegos que respalden y aprovechen sus marcas.

La llegada de empresas ajenas a los videojuegos no deja de ser una muestra de lo atractivo que puede resultar el negocio. La tarta publicitaria en este sentido está todavía prácticamente intacta, queda por ver cómo se repartirá; es decir cómo evolucionará esta nueva guerra de la publicidad en videojuegos y en qué medida afectará tanto a fabricantes de consolas como a desarrolaldoras de juegos, distribuidoras e incluso usuarios.

¿Y en España, qué? Mientras que la industria desarrolladora no acaba de dar sus primeros pasos, parece que en lo referente a la explotación del negocio publicitario existe cierto movimiento. A título ilustrativo, la agencia de Barcelona Media Game, especializada en publicidad en videojuegos -trabajaron con Collin McRae Dirt, por ejemplo- posee como clientes a empresas tales como Toyota, BBVA, Konami, Nissan o Movistar. Además, en enero del 2008 firmaron un acuerdo con una importante agencia de este tipo a nivel mundial: IGA Worlwide -que está detrás del gratuito Quake Live! y acaba de firmar acuerdos con Sony-.

No quedará más, finalmente, que analizar detenidamente las consecuencias en los mismos videojuegos. De ahora en adelante es posible esperar que muchos proyectos de juegos se construyan a partir de las necesidades y los objetivos de empresas anunciantes. Y con ello se desvanecería la línea que hoy separa la publicidad in-game del advergaming, y más precisamente la del entretenimiento con la promoción. ¿Estamos ante el principio de los videojuegos como complejos anuncios interactivos?