James Armstrong y PS3

James Armstrong es consejero delegado de SONY Pictures y SONY Computer en España. Desde hace 12 años ha imprimido su sello personal al negocio de entretenimiento electrónico, consiguiendo posicionar a PlayStation como la plataforma de ocio doméstico líder en el mercado. Ante el que es su cuarto lanzamiento de una consola Sony, James repasa las claves estratégicas que seguirá PlayStation 3 en su camino por revalidar su privilegiada posición ante los consumidores.

Usted lanzó en España la PlayStation original, su sucesora PS2 y PlayStation Portable; ¿han cambiado mucho las cosas con la salida de PS3 en lo profesional y también en lo personal?

Estamos mucho más preparados como compañía, también es el lanzamiento más fuerte en nuestra historia; en España salimos con 110.000 máquinas en el primer día, nunca antes hemos partido con tantas consolas disponibles. También es cierto que el PVP se puede considerar ligeramente elevado, pero no lo es mucho más del que salimos con PS2. También contamos con un equipo más profesional, experimentado y con mucha más confianza en nuestras posibilidades, por lo que creo que vamos a hacer un buen trabajo con PlayStation 3.

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Le he leído decir que en sus previsiones entra superar el parque de consolas Xbox 360 que se han vendido en España en año y medio únicamente en el primer mes de vida de PlayStation 3. ¿A dónde apuntan las previsiones?

A finales de marzo estaremos por encima de las 110.000 unidades vendidas, que creo honestamente por la información que manejamos, que es la misma cifra que Xbox 360 tiene en España, por lo que en el primer mes les superaremos claramente. Vamos a ser uno de los primeros territorios en los que PS3 supera a 360.

¿Se contempla la rotura de stock?

Se va a vender una parte muy importante del total los primeros días, y a principios de abril estaremos en disposición de ir reponiendo unidades, no con mucha cantidad pero sí poco a poco, entrando a partir de mayo en free-supply, que equivale a decir que habrá más producto en las tiendas que demanda.

¿Qué capacidad de reposición tiene Sony España?

Durante el mes de abrir repondremos posiblemente con 20-25.000 consolas por semana. Como decía antes a partir del 15 de mayo tendremos más producto en las tiendas del que necesitaremos, por lo que podremos abastecer plenamente las demandas del mercado.

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¿Ha respondido SCEE con el número de unidades que ha destinado a España comparado con el de otros países europeos?

Nunca en un lanzamiento de una consola ha tenido España tantas unidades disponibles; 110.000. A efectos comparativos a Francia se le han asignado 140.000. Y aún así creemos que vamos a superar a Francia para el mes de junio o julio, contando con que Francia tiene 62 millones de habitantes por los 44 de España. Aunque los primeros días del lanzamiento ellos nos superarán ligeramente. El siguiente país, Italia, se ha abastecido con 75-80.000 unidades.

En 1995 PSX llegó a 59.900 pesetas, 360 euros. PS2 marcó un PVP de 74.990, 450 €. PlayStation 3 aparece a 599 euros. ¿Entra dentro del margen de precio que se debería esperar?

Entendemos muy bien que 599 es un precio elevado para un producto de mass market. Lo entendemos perfectamente bien, pero al igual también sabemos que sus características y lo que contiene hacen que PS3 no sea un producto caro a ese precio. Es una buena inversión para el consumidor. También me gustaría destacar el gran esfuerzo que ha hecho Sony en ese sentido. PS2 como decías salió al mercado a 450 euros hace 6 años, si tenemos en cuenta la inflación de este periodo, el precio de PS2 se aproxima mucho a los 599, sin embargo la diferencia tecnológica es abismal. Hemos hecho un esfuerzo enorme para intentar ajustar el precio lo máximo posible.

Cuando habla de esfuerzo se refiere al margen que pierde Sony con cada máquina. ¿Cuanto cuesta realmente frabricar una PS3?

Es cierto que con las primeras unidades perderemos dinero. No podemos precisarlo porque es muy difícil de cuantificar la enorme inversión en desarrollo y es un gasto que se debe amortizar con todas las unidades vendidas, por lo que este margen depende del número total de PS3. Cuanto más dinero reportemos como pérdidas en las primeras unidades, menos perderemos con las siguientes.

Howard Stringer declaraba recientemente que si Sony fracasaba con PS3 sería debido a que habrían posicionado a la consola como el Mercedes de los videojuegos. ¿Es difícil posicionar a PS3 como una máquina de consumo masivo con su precio de 600 euros?

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Vamos a salir al mercado europeo vendiendo PS3 en primer lugar a los gamers y a los jugones, que están dispuestos a pagar un Premium, un plus por disfrutar de esta tecnología punta en este preciso momento. Progresivamente la tendencia de PS3 al igual que sucedió con PS2 y PSX es la de bajada de precio, llegando a mucha más gente. De aquí a 5 años seguramente habremos llegado a la barrera de 5 millones de máquinas.

Cinco millones de euros de publicidad es el presupuesto más alto que ha tenido una consola PlayStation en toda su historia. ¿Qué mensaje se quiere transmitir desde Sony al posible comprador?

Queremos transmitir que es una máquina PlayStation, que es Sony, que es calidad, alta tecnología, moda, que estamos muy a favor de los gamers, pero que también tenemos una máquina de uso familiar y que se posiciona también como un repoructor Blu-Ray, es una máquina muy apta para la combinación padre-hijo y también vamos a promocionar la consola para un uso doméstico, de todas las personas dentro de una casa.

Tanto Nintendo como Microsoft han tenido tiempo de hacer las cosas muy bien en España. Se percibe este buen hacer de la competencia junto con el precio más reducido de su producto como una amenaza para las previsiones de ventas?

Tenemos que dar la bienvenida a los esfuerzos de Nintendo y Microsoft que como bien dices en el último año han hecho un trabajo muy notable y muy positivo. Esto ha hecho que el mercado en general crezca, y nosotros también. Vamos a pasar de ser una compañía que ha facturado en el año fiscal 2007, 335 millones de euros, a facturar en el 2008, 450. Es verdad que el resto crece, pero lo hace toda la industria en general.

Vemos tres mercados en ella. Tenemos el mercado de las máquinas tecnológicamente avanzadas, y ahí creemos honestamente que están incluidas PS3 y Xbox 360. El primer día de nuestra salida igualaremos el parque que Microsoft ha conseguido en un año y medio, lo cual es un dato muy importante. En las otras consolas fijas, PS2 y Wii, calculamos que en el calendario 08 venderemos más unidades de PlayStation 2 que Nintendo Wii, contando además que estamos en el séptimo año de vida de la consola.

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Y después en un nuevo negocio en el que hemos entrado que es el de las portátiles, una industria en el que Sony jamás había hecho nada, hemos vendido en el último año 625.000 unidades comparadas con las 800.000 que ha vendido Nintendo DS, a un precio por nuestra parte de 200 euros frente a 140 de la competencia, por lo cual a nivel de valor, tenemos una cuota de mercado superior a la que tiene DS. Y estos resultados son un hecho muy importante porque hablamos de una industria que no era la nuestra tradicional y en la que Nintendo ha tenido una posición dominante.

En general existe mucha competencia, pero nosotros vamos muy fuerte. Aún así quiero dejar muy claro que damos la bienvenida a Nintendo y a Microsoft y que gracias a sus inversiones junto a las nuestras propias en el mundo de la publicidad y de los juegos han contribuido a expandir este negocio.

¿Puede PlayStation 2 ser la máxima competidora de PS3 en el mercado español, por encima de 360 y Wii?

Creo que no. Hay una diferencia enorme desde el punto de vista tecnológico; alta definición, Internet, Blu-Ray frente a tecnología DVD. Creo que una vez que un usuario de videojuegos prueba la nueva generación, no hay marcha atrás. A nivel de ventas vamos a estar muy igualados en ambas máquinas, pretendemos vender 550.000 PS2 en España y en los primeros 12 meses de PlayStation 3 estaremos muy cerca, con 550-650.000 unidades vendidas.

Wii, con su estilo innovador, con pocas pretensiones tecnológicas y un precio muy asequible parece que ha conseguido calar entre el público generalista, ese que PlayStation ha captado con SingStar, Buzz y EyeToy. ¿Se abre una guerra por el jugador esporádico más que por los hardcore gamer?

No por nuestra parte. En PlayStation entendemos que nuestro futuro siempre está en tener satisfecho al gamer, al jugador tradicional, que es quien maneja el mercado. No obstante hay otro mercado, más mass market, de jugador esporádico, al que tenemos que hacerle llegar unos contenidos que se adapten a sus demandas. Y en esta línea hemos lanzado nuestra línea de SingStar, Buzz y EyeToy que han gozado de mucho éxito, y seguiremos por ese camino. Pero no sólo los juegos sociales tienen valor para el jugador esporádico, también los títulos deportivos son importantes para este target.

No nos olvidamos que PlayStation 3 supone un doble reto para Sony; conservar su alta cota de mercado a la vez que pelea por consolidar un nuevo formato de alta definición, el Blu-Ray. De momento las ventas parece que acompañan pero, ¿cómo afronta Sony esta doble batalla en la que se ve inmersa con PS3?

Para estas mismas fechas justo dentro de un año en España habrá unas 600.000 PS3 y otros 50.000 reproductores Blu-Ray para un total de mercado de 650.000 máquinas capaces de reproducir Blu-Ray. No creo que en ese momento haya más de 30.000 reproductores de HD-DVD en nuestro país, por lo cual esta batalla va a terminar muy pronto. Creo que el nuevo formato Blu-Ray va a ser muy interesante desde el punto de vista doméstico, impulsando el cine y lo que es más importante, la combinación Blu-Ray y HDTV va a hacer crecer mucho el home entertainment, el visionado de películas en casa, y ahí PS3 va a tener mucho que ver. Y aún existe un factor más en esta batalla; si comparamos el precio de PS3 con el de 360, 599 frente a 349 puede parecer que existe diferencia, pero si cuentas los periféricos que necesitas para igualar las prestaciones a las de PS3 y poder disfrutar de este entretenimiento de nueva generación en casa, te vas a un precio muy similar, incluso superior al de PS3.

¿Hay diferencias en la estrategia que se está llevando a cabo para posicionar PS3 como sistema de juego con la del Blu-Ray como soporte de alta definición?

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Van de la mano. Estamos posicionando PS3 como una máquina de juegos que también tiene otras funciones y una de ellas es el visionado de Blu-Ray. Hay muy pocos jugadores que no vean películas. También entramos dentro de las combinaciones que hablábamos antes; el jugador puede tener otros familiares que demanden estas facetas. Es un concepto mucho más para el hogar, pero la marca PlayStation es marca para jugones, lo queremos dejar claro, como estamos transmitiendo y demostrando con nuestra campaña de publicidad This is Living.

Las microtransacciones están cobrando cada día más fuerza. Los servicios de descarga de juegos clásicos de Wii o los Arcade de Xbox 360 han supuesto una suculenta fuente de beneficios para sus respectivas compañías. Sony ha demostrado que puede llevar el e-business más allá, con Tekken Dark Resurrection por sólo 9 euros, la demo de Gran Turismo HD de forma totalmente gratuita o en un futuro, descarga de nuevos temas para Singstar por microtransacción. ¿Qué nos espera a medio plazo bajo esta fórmula?

Vemos que el futuro va más por la venta electrónica, pero esto no quiere decir que vaya a desaparecer la forma tradicional de venta con packaging. Para potenciar el e-business hemos desarrollado la PlayStation Store, pero vemos que el éxito de esta forma de negocio va más en la dirección de juegos nuevos y novedades y no tanto de los clásicos; la gente los descargará por nostalgia pero si queremos desarrollar esta forma de negocio, ampliándolo, en la descarga debemos ir hacia juegos nuevos de pago o gratuitos, pero de tecnología actual, como Gran Turismo HD o Tekken 5.

En la Game Developers Conference de San Francisco Phil Harrison presentó la PlayStation Home, un lugar de encuentro virtual para todos los usuarios de PS3 con infinitas posibilidades de personalización ¿Cree que ayudará a estrechar los lazos de la comunidad de usuarios de PS3?

Siempre he mantenido y es mi opinión personal que el mundo online es todavía un mundo bastante pequeño. Creo que el futuro está en la descarga electrónica. El Home va a ayudar a jugar online, la personalización, tener tu apartamento, poder invitar a otros usuarios, es algo por donde podemos hacer que el online business sea más atractivo y tenga más color. En España lo podremos ver muy posiblemente en abril de 2008. A través de la PlayStation Network queremos desarrollar acciones para fomentar la comunidad lo que parece es que de momento hay menos demanda de lo que nos gustaría.

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La ausencia de vibración en el SixAxis ha sido motivo de duras críticas aunque parece que se deja la puerta abierta a la solución tras el acuerdo alcanzado con Inmersion. ¿Obedecía la ausencia inicial de vibración a motivos legales más que a un planteamiento de diseño?

La vibración ha ido siempre unida al DualShock, pero inicialmente lo hemos omitido por ser una tecnología antigua. Estamos en conversaciones con Inmersion para el posible desarrollo de un nuevo mando con una vibración pero con una mejor tecnología, más actualizada.

Uno de los puntos fuertes de PlayStation han sido sus exclusivas, cree que la política de Sony en este punto se ha debilitado con los movimientos de sus competidores por asegurarse en catálogo títulos que en el pasado han gozado de exclusiva en PlayStation? ¿Quizá esto obedezca más a la necesidad de cubrir los enormes costes de desarrollo que la nueva generación de videojuegos ha traído?

Sin duda. Esta nueva generación ha traído consigo unos grandísimos costes de desarrollo que obligan a los desarrolladores a maximizar sus ventas. Es comprensible que títulos que necesitan grandes recursos busquen llegar a un público mayor. Incluso nosotros mismos, si eso fuera posible con nuestros títulos desarrollados internamente, estaríamos encantados de desarrollar en multiplataforma para rentabilizar su producción.

Nada más James, muchas gracias por su tiempo, muy preciado a escasas horas del lanzamiento de la consola. Le deseamos mucha suerte con él.

Gracias a vosotros y encantado siempre de atenderte a ti y a MeriStation.

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