"Alonso ofrece esperanza en esta época de crisis"

Cuentan que en las negociaciones con el banco estadounidense Sovereing Bank hace años un directivo de allí preguntó si el Santander era una entidad de Puerto Rico. ¿Ese es el big bang del que tanto se habla?, ¿el momento en el que se decide transformar el Banco Santander en lo que hoy es?

Bien, de 1994 al 2004 estuvimos haciendo adquisiciones de bancos con logotipos, marcas, cuotas de mercado... que al unirse al grupo al principio no se sentían parte del grupo. Entonces Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del grupo, explica al consejo la idea de ir a una marca única. Él ha explicado que nada de esto hubiera sido posible sin la visión estratégica del presidente y el consejero delegado. De 2004 a 2007 hicimos un plan de unificación de marcas...

El primer paso.

Sí, no fue fácil, ahora los que vienen nuevos, como Polonia o Estados Unidos, piden que les cambiemos, pero antes no. Y les convencimos. Una marca única nos presenta ante analistas e inversores, abre la puerta a nuevos mercados, incrementa el orgullo de pertenencia, retiene el talento...

Por ejemplo...

Antes de ser una marca única, por ejemplo, no recibíamos curriculums de Harvard y ahora sí, ahora somos mucho más atractivos, la percepción de los productos es más novedosa y rentable.

Y para hacer visible todo eso pensaron en la F-1.

El objetivo del presidente y el consejero delegado era claro, nos dijeron que fuera la mejor marca financiera del mundo Entonces nos sentamos y pensamos, ¿campañas de publicidad? Pues bueno... pero no, pensamos en algo para situar esa marca única que ya es una realidad en 2007, pero que aún no tiene personalidad, ¿qué le das? Y entonces llega la F-1. Hacemos un concurso entre agencias internacionales especializadas en marketing deportivo y coinciden en el plan: F-1 y fútbol. Pero para llegar a esto debe haber un gran modelo de negocio. No es que como Ferrari ha sido un éxito quiere decir que la marca Santander es más valiosa; ha contribuido, claro, pero lo es porque tiene un modelo de negocio detrás. Que ha comprado bancos en Inglaterra con tendencia a la baja, lo remonta y lo sube.

¿Cómo ha ayudado la F-1 a conseguir todo eso, a convertir el Santander en lo que es en esta época de crisis global?

Por ejemplo, en Inglaterra han pasado de conocer la marca un 12% a conocerlo un 82%.

Interviene Enrique Arribas, director de Patrocinios y Publicidad: De todas maneras Fórmula 1 y fútbol son una consecuencia de un análisis previo. En el Santander somos un banco de personas, no de rentas altas, el 85% de nuestro negocio viene de la banca comercial, en España somos muy conocidos, pero en sitios como Brasil, por ejemplo, no se conocía el banco tan bien, queríamos llevar allí ese mensaje de banco de personas y un banco multitarget, no solo de jóvenes, etcétera... Todo eso se pasó por la coctelera, para ver cuál era la mejor estrategia de comunicación y márketing.

¿Por qué no fútbol como modelo principal?

Sí, pensamos ¿por qué no camisetas? Venga, cogemos un equipo fantástico español y otro inglés, pero eso polariza mucho. Y eso no ocurre en F-1, McLaren o Ferrari, aún más, Ferrari está por encima hasta de la F-1, es una marca aspiracional, una leyenda, así que vimos que la F-1 nos permitía llegar a esas audiencias, sin polarizar y completando con el fútbol, pero no con equipos, con una competición que evitara esa polarización.

¿Es más rentable patrocinar a Ferrari y Alonso que al Real Madrid, por ejemplo?

Enrique Arribas: Son cantidades de dinero similares, quizá como Ferrari es más universal llega a todos, hay madridistas y antimadridistas, pero uno de cada dos es ferrarista, y el que no lo es no se declara antiferrarista. Ferrari consigue más poder de marca, como valor de marca es más valioso, logra más target y por eso exige un mayor volumen de dinero, pero al final consigues llegar a ser rentable y por eso es más valioso y es más rentable. Hay que tener en cuenta, como dijo Cendoya, que en un año rentabilizamos la inversión total en Ferrari para cinco años de contrato.

¿Fernando Alonso es el mejor escaparate actualmente en España?

Interviene Pablo de Villota, director de Patrocinio de F-1: Ese debate surgió cuando se inauguró el Ferrari Store en España, aquel día se tuvo que cortar el Paseo de Gracia porque sabían que venía Alonso y todos nos preguntábamos si hubiera sido Nadal o futbolistas hubiera pasado eso y la conclusión es que no. Y Nadal es muy querido, más simpático quizá, no sé y era Barcelona. Lo que yo vi ese día me dejó muy impactado sobre lo que representa Fernando.

¿Qué llega primero, la F-1 o Alonso?

En aquellos momentos, la combinación del caso de McLaren fue perfecta porque era motor alemán, piloto español, escudería y pilotos ingleses... Ahora tenemos a Massa, brasileño, Alonso y Ferrari, que es una empresa mundial. Es bueno tener a Fernando y hay una simbiosis que hemos entendido muy bien y ojalá estuviera toda la vida. Pero como somos una marca internacional tenemos que tratar de activos internacionales. ¿Qué pasó cuando Alonso se fue de McLaren? Contratamos en Renault a través de la marca Universia, estas estrategias están vivas. Pero la estrategia es una audiencia masiva, sin polarización en un evento de disfrute y de juventud, no vamos a Fernando Alonso sólo.

Interviene Ana García Sansigre, directora del patrocinio de F-1: Cuando nos planteamos qué deporte patrocinar y patrocinamos a McLaren, no lo hacemos por Alonso, él viene después, primero fue el deporte en sí y un equipo.

Para cerrar ese debate, ¿Alon­so está en Ferrari por el Santander o el Santander por Alonso?

Ni una cosa ni otra. Nosotros llegamos a Ferrari y claro que nos gusta. Y así lo dijimos. que estuviera Fernando, evidentemente, pero no se puede decir ni una cosa ni otra.

¿Hasta qué punto es importante tener a Fernando?

Cuando llegamos a la F-1 podríamos haber hecho sólo grandes premios, pero al final falta la pasión de un héroe que está firmando una camiseta, que está dando la mano a un niño, que está en una oficina haciendo una promoción, eso es lo que representan esas personalidades. Y otras cosas, ahí está el caso de los seguros...

Interviene Enrique Arribas: El objetivo era dar a conocer nuestros seguros y utilizamos a Alon­so, entonces era importante asegurar, entonces decidimos asegurar los pulgares de Alonso, inventamos un gesto que fue el que hizo con el pulgar cuando tuvo su accidente más grave en Interlagos, aseguramos sus pulgares en diez millones de euros y con todo eso hicimos una campaña que funcionó y la gente ahora sabe que el Santander tiene seguros.

¿Por qué sí el fútbol en Latinoamérica?

Interviene Mónica Berro, del equipo de fútbol: Porque Latinoamérica es muy importante y no llegan los grandes premios, sólo Brasil, es un paraguas que cubre muy bien esos países, con la Libertadores hemos incrementado a medio y largo plazo el conocimiento de la marca.

Y de apoyo Pelé y Neymar.

Imagínate la potencia de tener a Pelé y a Neymar, que es el antes y el ahora del mito futbolístico mundial.

Interviene Enrique Arribas: En muchos países no éramos una marca conocida y un banco español patrocinando la Libertadores era extraño, porque se llama Libertadores en honor a los que liberaron esa zona del mundo, entonces no teníamos credibilidad. Así que era mucho más creíble que lo haga Pelé que si lo hacíamos nosotros, hicimos un estudio, Messi, Maradona... y Pelé era el que representaba mejor todos los valores que queríamos, le contratamos para que fuera él quien dijera el Santander viene a representar nuestra pasión, que es el fútbol. A Pelé le persiguen niños de seis años que no le han visto jugar... Hace poco dijo que 'Nunca un banco había apoyado antes tanto el fútbol como el Santander' y si eso lo dice Pelé, pues mucho mejor. Él es necesario.

Y entonces pensaron en la chaqueta roja...

Es un detalle más de marketing, cuando sale Pelé a hablar no tiene equipación del Santander, entonces pensamos en un galardón que nuestro presidente le pudiera dar a determinadas figuras. Y surge la chaqueta roja que se la hemos dado a Pelé, Montezemolo y Ecclestone. En el momento de la presentación de nuestro acuerdo con Ferrari es nuestro presidente el que le pone la chaqueta a Ferrari Una marca que te puede eclipsar, pero así lo evitas, es más marketing de guerrillas, pero nos ayuda mucho.

De todas maneras, en estos momentos de crisis tan grande en España, seguro que algún cliente pensará 'estos del Santander no me dan el crédito que pido y se gastan millones en la F-1, en el fútbol...'

No es algo que tenga mucho que ver. Realmente los criterios para pedir un crédito son los que son y el banco lo que desea es dar el máximo de créditos posibles. Pero son cosas muy distintas.

¿Tiene inconvenientes el patrocinio deportivo?

Tiene sobre todo ventajas, por ejemplo, un no cliente que nos conoce a través del patrocinio nos considera un 21% más que el que no nos conoce, al final cuando vamos al consejo de administración tenemos que llevar números El año pasado llevamos el retorno de 300 millones. Es el liderazgo, la marca Santander en el podio, con Alonso ahí arriba, es lo que le da a la marca mucho más De hecho, el Santander después de Red Bull es la marca más conocida en F-1 en conocimiento espontáneo, preguntan una marca de F-1 y la segunda es Santander. Tiene, eso sí, riesgos en cuanto a los deportistas y los imprevistos, pero eso tendemos a minimizarlo.

¿Cómo ha conseguido un banco español ser líder estando España en la situación en que se encuentra?

Es que el Santander es un banco universal, que nace en España, y los españoles somos buenos en servicios, como otros países en otras cosas.

¿Qué ofrecen deportistas como Alonso en estos momentos de crisis tan grande en todos los aspectos?

Esperanza, optimismo, ejemplo de superación, de lucha, de sentir que se puede... Demuestra que se puede estar orgullosos de ser español, estos héroes modernos como Alonso ofrecen todo eso, algo muy importante. Es cierto que estamos en un período de crisis, pero en un país como el nuestro, tener este tipo de personas como él, como Nadal, la Selección... es vital.