ESPANYOL
“Maravillosa minoría”
¿Cómo vender españolismo?. Que mejor que tres de los publicistas tótems de España, además de pericos, para debatirlo. García, Segarra y Piera aportan su visión.
Mira, se es periquito a borbotones. Como se es de todas las cosas de la vida que no tienen lógica alguna. Brota. Porque no se es del RCD Espanyol de oficio ni por defecto, como ocurre con los grandes clubes, llenos de prebendas institucionales, aparato mediático, cash y, por consiguiente, títulos. Se es del Espanyol cuando tu cabeza escora a la minoría, real o conceptual: al barrio, a Haddock, a los Verdi, a lo impar, al Coyote, a Lisboa, al libro de papel. Al Joventut o al Estudiantes”, escribe César García, publicista y perico, quien se salta a la torera el cuestionario que le envía AS. Prosigue con su discurso.
“Mientras haya mayorías en cualquier ámbito existirá lo raro, lo que no cuadra, el complementario al uno. Maravillosa minoría. Aparentemente pequeña, molesta, pero fuerte, madura, curtida en la adversidad. Nuestro partido se juega a diario: es existir. La eterna pregunta de qué hay más allá. La piedra en el zapato versus Las Sombras de Grey.
Y para vender el Espanyol en Cataluña, o donde sea, como siempre, hay que partir de su verdad. De su realidad minoritaria, orgullosa, incomprensible, disfuncional. No intentéis entendernos: nos sentimos bien en la minoría. Lo elegimos. Es vocacional. Como espacio mental encuentro más retadora y estimulante esa Maravillosa Minoría que “La Força d’un Sentiment”, afirmación genérica y hortera que parece un sainete del siglo XIX. Esa es nuestra gente. Ellos se sentirán bien en nuestra minicomuna de 30 m2.
El pasado verano, en California, vi que en Santa Cruz, un curiosísimo pueblo surfero de la costa donde viven un sinfín de colgados-pro (hijos de millonarios del cercano Silicon Valley) lanzaron una campaña para defender la excentricidad de su población: Keep Santa Cruz Weird! (¡Mantengamos raro Santa Cruz!). Me pareció glorioso. El elogio de lo raro. No quiero ser como los demás. Tenía que ver con nosotros.
¡Ah!, y deliberadamente ignoro el tema espanyacatalunyafatxaindependentista etecé.
Eso es muy pequeño. Como lo anticulé. Mi isla es mayor. Os encantará. O no”.
César García trabaja en Madrid y lleva las cuentas de grandes marcas nacionales, como ING o Línea Directa. En su agencia, además, se encargan de los siempre impactantes anuncios del Atlético de Madrid. Su objetivo es crecer, vender, convencer a más gente de que su producto es el mejor porque tiene unas particularidades que la competencia no posee. ¿Qué debe hacer el Espanyol para vender más y llegar a más gente? ¿Cómo se tiene que posicionar ante el Barcelona? ¿Cuál debe ser su identidad?
Curiosamente, la mayoría de los mejores publicistas son pericos. Josep Maria Piera, miembro de Espanyol 3.0 en la primera mitad de la pasada década, es uno de los socios de la pretigiosa agencia SCPF... y se une al mensaje de su colega García. “Si queremos ir más allá para tratar de ponerle imágenes al discurso de César, enseguida me vienen a la cabeza algunos ejemplos de maravillosas minorías. Por ejemplo, los 300 espartanos de las Termópilas y su épica. O Braveheart y su rebeldía. O, por qué no, el simpático poblado de Astérix el galo (Obélix es perico seguro), con unos curiosos personajes siempre enfrentados entre ellos pero siempre unidos frente al enemigo. Si analizas estos ejemplos, convendrás conmigo que nadie puede discutir que todas muestran maravillosas y orgullosas minorías. Minorías que no pueden distraerse ni un segundo porque está en juego su supervivencia. Una supervivencia que pasa o pasaba por no ceder ni medio milímetro al “enemigo” (sí; he vuelto a decir “enemigo”) y retarle sin bajar nunca la mirada. Incluso, por qué no, con cierto sentimiento de superioridad.
La pregunta es: ¿cuál es nuestra poción mágica? Supongo que debería ser un cóctel mezcla de muchos ingredientes. A lo máximo que me atrevo es a aventurar un par de ellos: orgullo y desafío. Ese es el tono de voz que adivino necesario para una campaña del RCD Espanyol: orgulloso y desafiante. Y el que imagino arropando palabras como las que el amigo César García nos ha regalado”.
La identidad. Ser raro, diferente, especial... Adjetivos que define Toni Segarra, el tótem de la publicidad en España. “Hay mucha gente que no se siente cómoda entre los poderosos, o que no se identifica con ciertas derivas políticas, o que se aproxima siempre al débil, o que valora el esfuerzo heroico…Esos son los nuestros. Las marcas que desafían al líder de la categoría deben aprovechar todos los escasos huecos que los líderes liberan. deberíamos ser ágiles porque ellos son demasiado grandes y demasiado pesados. Pero si no nos movemos les damos ventaja...”.
Segarra llama a fabricar una identidad propia que, en anteriores etapas, no se ha efectuado y si se ha intentado no ha logrado tener cuajo. “La definición del Espanyol es confusa y débil, y a menudo variable. Ha dependido mucho de liderazgos erráticos y mediocres. Sin ideas claras no se transmiten conceptos claros. Nosotros, como la mayoría de los clubes del mundo, no podemos depender de los resultados porque no existen casi nunca. Así que debemos ser portadores de valores, y no defraudar a los que los comparten. Debemos ganar, y sobre todo perder, de una manera propia, con actitud”.
El gigante Barça. Al contrario de lo que podía parecer, tener al lado al Barcelona, un gigante, es una oportunidad. Y contra eso invita Segarra a luchar cada día, a no aceptar la inferioridad sino la diferencia. “No tiene ninguna lógica que en una ciudad como Barcelona la alternativa al equipo hegemónico sea tan irrelevante. El Barça ocupa un espacio desproporcionado. En cualquier otra categoría de producto eso significaría una gran oportunidad para construir un discurso que desafíe al poderoso. Me niego a pensar que el Espanyol no lo pueda lograr. Se construye españolismo desde la oposición al barcelonismo, pero no desde el victimismo o la queja, sino desde el orgullo y la autoafirmación”. Palabras que suscribe Piera, quien incluso se atreve a ir más allá y a hacer un repaso en la hemeroteca identitataria de la entidad perica. “La enorme desproporción existente entre los dos principales equipos de Barcelona debe llevar a ser autocríticos y a pensar que algo habremos hecho mal. Y debe empujarnos a buscar fórmulas que nos permitan hacerlo mucho mejor. Hemos tenido alguna campaña simpática, como ésas que protagonizaban los periquitos que daban toques a un balón, pero debemos reconocer que, desde el famoso “Jo, cantera” del siglo pasado, no hemos sido capaces de dar con un claro posicionamiento ni con una expresión literal realmente diferenciadora que nos posicione correctamente”.
Por eso, Piera invita al club a aprovechar el discurso de César García, a ser raro y desafiante. “La força d’un sentiment describe bien pero es un paisaje común. Lo mismo podrían decir los del Real Valladolid o los de Osasuna. Los del Oviedo o los del Sporting. Cualquiera. Incluso los culés. Porque el sentimiento que se tiene hacia tu propio equipo es siempre fuerte. Por eso me encanta esa “Maravillosa Minoría” de la que habla César. Porque eso sí que muy pocos pueden decirlo. Me gusta leer ese texto que ha brotado de vaya usted a saber dónde. Me llena de orgullo, me reconozco en él, y me parece atractivo para captar nuevos pericos. Porque, reconozcámoslo, ser raro mola. E invitar a serlo sería una propuesta diferente”