The Last of Us, una historia de cross marketing entre juego y serie, ¿cómo se hace?

The Last of Us, una de las propiedades intelectuales más importantes de PlayStation Studios, ha ampliado su audiencia gracias al éxito de la serie. La producción de HBO acaba de emitir el último episodio de la primera temporada, que centra su atención en el primer videojuego. A través de una charla celebrada en Voxel School, el senior marteking manager de PlayStation España, Leonardo Zuppiroli, ha reflexionado sobre la campaña de cross marketing entre videojuego y serie.

El también profesor de Voxel School puntualiza que The Last of Us no es nada nuevo en términos de marketing, ya que otros productos han saltado de los videojuegos a las películas y viceversa.

“Cuando hablamos de marketing, da igual si es de videojuegos, de móviles o de ropa, seguimos una estructura que denominamos ETO”, explica. Se refiere a las iniciales de estrategia, táctica y operación, tres conceptos que ha tocado durante toda la ponencia. En el caso de The Last of Us Parte I, el equipo de PlayStation llevó a cabo estrategias cruzadas con la serie de HBO.

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La estrategia y la relevancia cultural

El objetivo principal era “crear activaciones junto con el estreno” de la serie, de modo que la acción sirviera “para construir una nueva audiencia” que también disfrutara de los videojuegos. Es decir, que viera la serie y que tuviera la curiosidad de ponerse a los mandos.

Zuppiroli distingue entre tres tipos de público: los jugadores legacy son aquellos que conocen la saga y que han probado los juegos. En total son una base de aproximadamente 4.8 millones de personas; por otro lado, los nuevos jugadores ascienden a 6.8 millones. Más allá de eso está el público mainstream, que no se puede contabilizar. “Gente que nadie esperabas que hablara de The Last of Us probablemente está hablando con vosotros de The Last of Us”, añade.

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“Hay dos productos, por lo que esta campaña es un poco diferente”. Desde el punto de vista de PlayStation, la meta era que The Last of Us Parte I tuviera éxito. Al mismo tiempo, HBO elaboró su propia campaña para la serie, aunque las dos empresas mantuvieron contacto entre ellas a fin de coordinarse.

El responsable de marketing ha mostrado ante la audiencia una gráfica real que representa la curva de ventas de un videojuego triple A “de aventuras”, que ha resultado ser Uncharted. “Esto pasa con casi todos los juegos”: en la semana 0 se venden el 80% de las copias, de modo que las ventas suelen caer de manera drástica en las siguientes semanas. De todos modos, títulos como FIFA o Call of Duty se comportan diferente por la propia naturaleza de estos proyectos.

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Lo que una serie como The Last of Us ofrece es la oportunidad de amortiguar ese problema gracias a nuevos picos de ventas y a la sustentación del lanzamiento: “Cada nuevo episodio que sale hace que las ventas digitales y físicas suban en el mismo momento, es impresionante”, asegura.

La razón por la que lo hacen son las ventas, pero también la revelancia cultural, uno de los factores decisivos para la compra de un producto. Pone de ejemplo la Champions League, una competición que todo el mundo conoce le guste o no el fútbol. Se puede realizar publicidad tradicional, aunque no genere tanto. Lo que genera relevancia cultural es por ejemplo el spot que PlayStation presentó junto a la Champions League, en la que los personajes de Sony hicieron acto de presencia en el estadio, al lado de los futbolistas. “Junta los dos mundos y haz un poco de magia”. En Florencia, por ejemplo, pusieron una estatua de Aloy, algo que tenía sentido teniendo en cuenta la ciudad en la que se erigió, mientras que en Dubai recrearon a personajes en arena.

La táctica, nostalgia y novedad

Lo primero es el producto, tanto la serie como el remake. “Si no tienes producto ni empieces a hacer marketing, porque vas a estar vendiendo humo”. Por eso, lo esencial en esta rama de la comunicación es estar seguro de que hay un buen producto. Menciona los “Core Insights”, los elementos que identifican lo que motiva al cliente:

“La nostalgia es el motivo más fuerte para jugar juegos actualizados y permite a los jugadores rememorar buenos recuerdos y revivir experiencias impactantes”. ¿Y la serie? “Aprovechando que millones de personas ya la conocen, nos sumergimos profundamente en todas las diferentes facetas de por qué la versión no jugable es una nueva forma de disfrutar de la serie”.

El canal es diferente en función de si se trata de la serie o del videojuego. La inversión en el título fue sobre todo táctica porque los remakes “pierden el estatus de AAA”, no se destinan los mismo recursos que la primera vez que se lanzó. The Last of Us de HBO sí que es un triple A para la plataforma, por lo que han aportado “un montón de pasta en ella”. Todo lo que no hicieron en el juego en su momento lo ejecutaron para la serie. Por ese motivo, han aprovechado el tirón de la ficción capitaneada por Neil Druckmann y Craig Mazin.

Operación y cómo la campaña del videojuego se aprovecha de la serie (y viceversa)

De acuerdo con Zuppiroli, lo bueno y lo malo es que la ejecución puede cambiar en cualquier momento. Para la premiere de The Last of Us en Madrid, HBO decoró Callao y llenó los cines de gente caracterizada como los personajes de este mundo postapocalíptico. Recuerda que muchas personas que pasaron por allí se dedicó a sacar fotos, a pesar de que algunos seguro que no sabían ni lo que era The Last of Us.

Todas estas operaciones las ejecutaron desde HBO, sin la participación de PlayStation. ¿Y qué podía hacer la empresa japonesa para nutrirse de ello? “Sin inversones gordas o casi cero, podemos aprovechar un poco esta situación”. Es relevancia cultural, porque genera curiosidad y llama la atención. Además, se combina con la publicidad tradicional, como puede ser la pancarta gigante que se colocó en la fachada de los cines. Zuppiroli señala asimismo que los que estuvieron en Callao reprensentan un porcentaje mínimo de los que lo vieron, puesto que la intención es pasarlo a digital, es decir, que se sacaran fotos y vídeos para que luego fueran compartidos en la red.

Desde PlayStation, decidieron lanzar una promoción al calor de la serie: la prueba gratuita de The Last of Us Parte I para miembros de PS Plus Premium. “Mira qué casualidad que saliera junto al estreno de la serie”, dice con ironía. “El número de gente que lo ha probado y se lo ha comprado es altísimo”, revela. Para las tiendas, los anuncios del juego mostraban mensajes sobre “el hit de HBO”.

Otros canales que contribuyen a la relevancia cultural son la televisión tradicional, programas de YouTube, medios de comunicación.... “Lo bueno de una serie es que cada nuevo episodio genera nuevos temas que enviar a la prensa, mientras que un juego es diferente: tienes un montón de información de golpe en una semana. El grueso está en la semana de lanzamiento”. PlayStation se ha beneficiado de las noticias sobre la serie porque “es casi imposible no mencionar el juego”.

The Last of Us Parte I está disponible en PS5, pero verá la luz en PC el próximo 28 de marzo. Lee aquí el análisis del remake.