Emociones, valores y superación. Es la fórmula mágica que el barón Pierre de Coubertain concibió para universalizar el deporte en los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna. La misma ecuación ha permitido que hoy el deporte se convierta en motor del cambio. Una combinación perfecta a la que se unió, hace algo más de una década, la actividad económica.

De no haberse encendido ese primer pebetero en 1896, cientos de miles de millones de euros, infinidad de negocios y toneladas de talento deportivo permanecerían olvidados en el desván a la espera de un descubridor. Porque solo en España 41.034 empresas –la mayoría, pymes– desarrollan su actividad en el sector de la industria deportiva. Según el Anuario de estadísticas deportivas, elaborado por el Consejo Superior de Deportes (CSD), esta cifra supone el 1,2% del total de empresas del DIRCE (Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística). Lo importante, sin embargo, es que el número se ha duplicado en la última década.

El deporte representa casi el 3% del PIB de España y sostiene 220.000 empleos directos (el 1% del total), de los cuales más de la mitad (53,2%) son indefinidos. Además, el 75% de los puestos de trabajo que genera lo ocupan menores de 40 años. “El deporte tiene un potencial espectacular como manifestación cultural, social y económica de primer nivel”, afirma José Manuel Franco, presidente del Consejo Superior de Deportes. “Invertir en deporte es invertir en cultura, en educación, en ocio y, por supuesto, en salud. El deporte es una fábrica de valores extrapolables al mundo de la empresa que se traduce en un aumento de la productividad y de la competitividad”.

Tal es la pujanza del deporte como motor que el Gobierno de España ha elevado este ejercicio el presupuesto destinado al sector hasta la cifra récord de 251 millones de euros, lo que se traduce en un aumento del 23,5% en subvenciones a federaciones deportivas, y del 441% y 375% en ayudas a los Comités Olímpico y Paralímpico español. “Es la mayor apuesta desde Barcelona 92”, asegura, rotundo, José Manuel Franco.

El presupuesto alcanzará los 300 millones de euros gracias la inyección de los fondos europeos para la recuperación, que se destinarán a una mayor digitalización del deporte español, a la transición ecológica de sus instalaciones y a un plan social para lograr la igualdad efectiva entre hombres y mujeres en la práctica deportiva. España, de hecho, ha sido el único país que ha incorporado el deporte como elemento tractor en su plan de recuperación, algo aplaudido por Bruselas. “Se trata de aprovechar esta oportunidad para redefinir y reestructurar el sector asumiendo nuevos desafíos y perfilando nuevos horizontes para que el deporte español se afiance en la vanguardia mundial”, subraya el presidente del CSD.

Al margen del Gobierno, lo cierto es que el matrimonio entre deporte y empresa genera grandes beneficios para ambos. Fútbol, tenis o Fórmula 1 son las disciplinas más generadoras de ingresos. En la cola de esta clasificación figuran, por contra, el atletismo, la natación, el hockey, el balonmano o la esgrima.

Según el estudio Global Sport Scope, de la consultora Kantar, del 86% de la población adulta que sigue algún espectáculo deportivo, el 55% se decanta por el fútbol. Esta pasión aporta pingües beneficios tanto a clubes y patrocinadores como a la economía en general. De hecho, pese al impacto de la pandemia, LaLiga fue la única gran competición que presentó resultados positivos en la temporada 2019-20. Con un total de 5.045 millones de euros de ingresos (un 3,6% más sobre los resultados de la temporada anterior) y un Ebitda de 1.000 millones de euros, la competición española obtuvo un beneficio neto de 77 millones de euros. Victoria por goleada frente a la Bundesliga (4.527 millones de euros de ingresos), a las Series A y B italianas (3.376 millones de euros de ingresos) y frente a la Ligue 1 y 2 francesas (2.722 millones de euros).

Si se toma en cuenta el crecimiento medio acumulado en las últimas temporadas por LaLiga, este fue del 12%, dato imponente que contrasta con las empresas del IBEX35, que cayeron un 1,4% de media en el mismo periodo. ¿El motivo? “La situación saneada de nuestros clubes previa a la pandemia, que es consecuencia del cumplimiento estricto del control económico que se aplica desde LaLiga”, explica Óscar Mayo, director general ejecutivo de LaLiga. “Desde que se inició la crisis sanitaria —añade— tuvimos el convencimiento de que la competición debía reanudarse cuanto antes y hacerlo con la seguridad necesaria para completar la temporada y cumplir así con nuestros compromisos audiovisuales”.

Un elemento también fundamental para la salud económica es la aportación de los patrocinadores que, según Óscar Mayo, “son esenciales, empezando por Banco Santander, nuestro principal espónsor, con el que hemos renovado otros dos años, con opción a un tercero”. Según el director general ejecutivo de LaLiga, “en tres años hemos crecido más del 50% en patrocinios nacionales e internacionales. Este año ya superamos los 110 millones si sumamos nuestras filiales internacionales”.

Fuera de los estadios, por cada euro de ingresos producidos por LaLiga, se generan otros 4,2 euros en el resto de la economía. “Hay que tener en cuenta el impacto positivo que supone para las ciudades, los comercios y la hostelería contar en su región con un equipo de fútbol de LaLiga”, subraya Mayo. “Por eso es tan importante posibilitar la vuelta del público a los estadios; constituye un impulso económico muy necesario para reactivar las economías no solo de los clubes, sino de las poblaciones a las que pertenecen”.

De no ser por el fútbol, según datos de la consultora PwC, se perderían más de 4.000 millones de euros de recaudación cada año. De esta suma, una cantidad superior a los 1.000 millones de euros corresponde a las cotizaciones a la Seguridad Social de las más de 180.000 personas que tienen un puesto de trabajo gracias al deporte rey.

La Fórmula 1 congrega a más de 390 millones de personas cada quince días durante nueve meses en 20 circuitos diferentes. Un irresistible atractivo para los patrocinadores de una especialidad que en el primer trimestre del año, tras superar el impacto negativo de la pandemia, multiplicó por cinco sus ingresos, hasta los 152 millones de euros, y redujo sus pérdidas operativas un 69%. El llamado gran circo ingresó en el ejercicio 2020 alrededor de 1.145 millones de euros, pese a la caída de un 43% por el impacto de la pandemia.

Si nos detenemos en el box de cada escudería, las cifras son elocuentes. Red Bull cuenta con más de 15 patrocinadores, entre los que se encuentran gigantes como Honda, IBM, Siemens, Puma, Mobil1 o Tag Heuer, junto a otras marcas menos conocidas como Therabody, que aportan en torno a 95 millones de euros a la escudería de Max Verstappen y Checo Pérez.

La pregunta es inevitable: ¿qué mueve a una empresa a lucir su marca en uno de estos monoplazas? En España hay un ejemplo cercano: Mapfre patrocina a la escudería Alpine, con la presencia de Fernando Alonso tras su vuelta a la categoría reina.

“En el caso de Mapfre, el compromiso con la Fórmula 1 tiene su origen en la relación comercial con Renault, que finalmente se acabó trasladando a un acuerdo de marca”, explica Fernando Garrido, director de marca y reputación de la aseguradora, que cada año destina 20 millones de euros de su presupuesto a patrocinios deportivos. Un acuerdo en el que, si bien la visibilidad y el carácter internacional de la competición es “una condición muy importante”, no es lo que prima por encima de todo. “El deporte tiene que estar alineado con nuestros valores. No vale el patrocinio a cualquier precio”, defiende Garrido. “El automovilismo es una práctica deportiva en plena transformación, que ha hecho una firme apuesta por la innovación y la sostenibilidad, valores que son una constante en nuestra propia compañía”.

El logotipo rojo y blanco de Mapfre se ha convertido en un elemento habitual también en las pistas de tenis. Además de por Roland Garros y por Wimbledon, la aseguradora que preside Antonio Huerta apuesta desde hace años porque “en el futuro haya más Rafas Nadal”, explica Garrido. “Es fundamental que las empresas estemos comprometidas con el deporte en general. Debemos invertir en todas las categorías, desde el deporte base y el femenino, sin exclusión, así como en el deporte para discapacitados que, lamentablemente, es el gran olvidado”.