Ahora que la publicidad llama más la atención cuando no está estampada en las camisetas, pocos recuerdan que hasta no hace mucho no se permitía en el fútbol español y eran pocos los países europeos que la lucían.

Todo comenzó un nueve de octubre de 1981, en la asamblea de la Federación española de fútbol. Sobre la mesa la aprobación o no de permitir publicidad (junto a otros temas, por ejemplo, la implantación de los controles antidoping, que por cierto, fue rechazada). Según las crónicas de la época, no fue un pleno fácil: diez horas y diez minutos de duración. El Real Madrid no acudió y Paunero, vicepresidente económico, se marchó. Debates acalorados, discursos vehementes a favor y en contra hasta que Pablo Porta pudo sacar adelante la asamblea. "Solera, romántico, principios que mantener, el dinero no siempre es lo primero, los emblemas de un club no tienen que ser manchados, dudo que la publicidad dé el dinero que muchos se imaginan, purismo". Un resumen de lo mucho que se pudo oír. De los más críticos, Meller, presidente del Espanyol: "La publicidad no será la salvación de ningún club, la prueba es que únicamente cinco clubes de Primera han dado su voto positivo". Tenía razón. La mayoría de equipos de Primera no votaron a favor (Barcelona, Real Sociedad, Osasuna, Zaragoza, Sporting), más las abstenciones de Sevilla, Athletic, Espanyol y Valencia, junto al ausente Real Madrid. Aun así, con 82 síes de 124 presentes se aprobaba el uso de publicidad en las camisetas. Aunque con restricciones: no se podría exceder de doce centímetros cuadrados el anagrama y de cien centímetros cuadrados la leyenda publicitaria. Y no se permitía ningún símbolo en la elástica de los finalistas de Copa (luego se corregiría para la edición 1988-89: el Real Madrid vistió Parmalat y el Valladolid, el emblema Helios). Ese otoño, en el que toda la España futbolística ya miraba hacía el Mundial que se aproximaba, se daba el pistoletazo de salida a una moda que ayudaría y mucho al impulso económico de los clubes.

El Racing de Santander fue el primer club español en dejarse atrapar por la nueva moda. El 27 de diciembre de ese mismo año se presentaba en el Santiago Bernabéu con la leyenda de la empresa de electrodomésticos Teka en su uniforme. Curiosamente, fue el Real Madrid (quién no voto en la famosa asamblea de su aprobación) el club que al año siguiente, en la temporada 1982-83, luciría la marca Zanussi en su elástica. Daba el pistoletazo de salida a una tradición de vender, y muy bien, su espacio en la camiseta. Con Zanussi se habló de 100 millones de pesetas por campaña. Luego llegarían: Parmalat; Reny Picot; Otaysa; Teka; Realmadrid.com; Siemens Mobile; Benq; Bwin, hasta la actual Fly Emirates, que abona al club blanco 25 millones de euros (pueden ser treinta según objetivos) por temporada.

Entre los grandes españoles, Atlético de Madrid no recibió un sponsor hasta la temporada 1987-88 con la empresa Mita. Marbella o Kia fueron firmas emblemáticas del Atlético, aunque entre las más recordadas, su acuerdo con Columbia Pictures que ponía el logo de la película que promocionaba esas fechas en las carteleras españolas ('Spiderman', 'Dos rubias de pelo en pecho', 'Peter Pan', 'Dos policías rebeldes 2', 'Gothika'..). Athletic y Barcelona siempre mostraron sus reticencias a manchar la pureza de su camiseta. Josep Lluís Núñez estuvo 22 años negándose constantemente al sponsor. No fue hasta el año 2006 cuando el Barcelona llegó a un acuerdo benéfico con Unicef para posteriormente pasar a Qatar Foundation en 2011.

Desde la campaña 2013-14, el uniforme del club catalán lució Qatar Airways tras un acuerdo de 100 millones de euros por tres años de vinculación junto a la marca Intel debajo de la camiseta y con la empresa Beko en las mangas de la zamarra. Ya lució esa ubicación el logotipo del 'Forum Universal de Culturas' que luego sustituiría el logo del canal TV3. Ahora manda Rakuten.

El Athletic de Bilbao ha sido el último club español en permitir un sponsor. En 2008 llegó a un acuerdo con Petronor, aunque con anterioridad ya había llegado a un pacto con el Gobierno vasco para lucir Bizkaia (en ropa de entrenamiento y en las categorías inferiores, a razón de seis millones de euros). La marca Euskadi también ha aparecido en el pecho de los jugadores del Athletic.

En Italia después de la Segunda Guerra Mundial se generalizó, siendo el Vicenza el principal exponente, la colaboración entre un club de fútbol y una empresa, en este caso Lanerossi, creándose una nueva sociedad identificada por una gran 'R' en las prendas deportivas del Lanerossi Vicenza. Estilo que copió la serie de dibujos: 'Campeones: Oliver y Benji'. Fue el Boca Juniors argentino quién en 1967 consiguió llegar a un acuerdo con la empresa de gaseosa Crush para patrocinar su ciudad deportiva. La entidad quiso extenderlo también al equipo y desde el primer trimestre de ese año, los jugadores de Boca saltaban al campo para posar ante los fotógrafos con la inscripción de Crush en el centro del pecho y en la espalda. El acuerdo era jugoso: sesenta millones de pesos. Suculentos también fueron los 250.000 dólares al año que desembolsó la aerolínea Austral a Argentinos Juniors en 1979 por patrocinar su camiseta, y de paso retener a la ya deslumbrante joya Diego Armando Maradona.

En Europa, los primeros pinitos ocurrieron en Francia. Fue en la final de Copa de 1971 entre el Rennes y el Olympique de Lyon. El Rennes vistió el sponsor que patrocinaba la competición, la marca de agua natural: Vichy S. Yorre. Al año siguiente, en la final entre Marsella y Bastia ambos equipos lucían la publicidad de otra marca de agua natural: Perrier. Eso en Francia, pero el verdadero boom se produciría en 1973 entre los equipos alemanes. El Hamburgo vistió Campari (marca de bebida alcohólica) al igual que el Kaiserslautern; el Eintracht de Frankfurt patrocinaba Remington; el Fortuna Dusseldorf (Allkauf), el Duisburgo (Brian Scott) y el Bayern Múnich lució las letras de la empresa alemana de ropa deportiva Adidas. Aunque el verdadero propulsor de la publicidad en Alemania fue Günther Mast. El nombre a simple vista no dice nada pero es el fundador de la empresa de licores Jägermeister que buscaba otras formas de expandir la marca de la empresa por Europa. Entró en contactos con el Eintracht Braunschweig a través de un acuerdo por 100.000 marcos pero se toparon con la prohibición de la DFB (Asociación de fútbol alemana) que sólo permitía el escudo del club en la indumentaria de los equipos.

El 8 de enero de 1973 con 145 votos a favor y 7 en contra se aprobaba el cambio del escudo del club (sustituyendo el característico león rojo del Braunschweig por el ciervo, logo de la marca de licores). Era el inicio del patrocinio de un club. La DFB dio el visto bueno... con limitaciones. Debía medir como máximo 14 centímetros de diámetro. El sponsor de Jägermeister, antes de su primera aparición en el pecho de los futbolistas del Braunschweig en un encuentro ante el Schalke, llegaba a los 18 centímetros. El árbitro puso reticencias pero al final ese 24 de marzo de 1973 se permitió al Eintracht lucir su emblema del ciervo en el pecho. La expansión y el impulso que le dio Jägermeister al Eintracht Braunschweig le permitió echar las redes encima de Paul Breitner y arrebatárselo al Real Madrid. Años más tarde, en 1983, Günter Mast accedió a la presidencia del club e intentó, sin éxito, cambiar el nombre del club a Jägermeister-Braunschweig... Buena idea. ¿Les suena?, pues ahora piensen en la marca Red Bull.

En Italia se infringía la ley hasta la llegada de la liberación en 1981-82. En 1978, el presidente del Udinese y de la heladería Sanson, Teofilo, consiguió poner su inscripción en los pantalones de los jugadores. A inicios de la temporada 1979-80, el Perugia consiguió burlar la reglamentación y así recibir 400 millones de liras de la empresa Buitoni para financiar la llegada de Paolo Rossi. Lucía el emblema Ponte (la marca de pasta). Para ello creó una falsa empresa de ropa y la llamó Ponte Sportswear y así aparecía en la camiseta como si fuera el proveedor oficial de ropa del equipo. El pícaro fue Franco D'Attoma, un pionero y principal impulsor del desarrollo del patrocinio dentro del fútbol italiano. El Inter de Milán comenzó a usar Inno-Hit en la ropa de entrenamiento y saltaba al césped con ella; incluso Cagliari, Genoa y Torino llegaron a vestir a sus recogepelotas con ropas que lucían Alisarda, Seiko y Cora, respectivamente. La Federación italiana, ante un fenómeno ya imparable, abrió la veda (se permitían 100 cm cuadrados que pronto fueron 144). Casi todos los equipos entraron en la publicidad a la vez: la Juventus lucía Ariston; la Roma, Barilla; Pooh patrocinaba al Milán; Inno Hit hacía lo propio con el Inter de Milán; la Fiorentina vestía su color viola con el emblema j.d. farrow's; Udinese con una Z roja (de Zanussi).

Desde sus inicios, Inglaterra era de los mercados más cerrados. Todo el movimiento se originó en el modesto Kettering Town. El 24 de enero de 1976 lució la marca local 'Kettering Tyres' en su camiseta roja pero la federación lo prohibió y amenazó con una multa de mil libras. El exjugador y presidente ejecutivo del club, Derek Dougan, intentó sortear la multa y puso Kettering T (ambigüedad entre Tyres o Town). No coló. En 1977 fue el Hibernian quien consiguió llevar inscrito Bukta (emblemática marca de ropa deportiva británica) en su elástica. El Derby County llegó a un acuerdo con Saab en 1978 aunque no las vistió en partido oficial y el Liverpool rompió moldes en 1979 al patrocinarse con Hitachi. La Federación empezó a dar manga ancha pero fueron las televisiones quienes pusieron trabas. La BBC y la ITV se negaron a retransmitir partidos entre clubes que lucieran publicidad. Bajonazo para el Coventry City que llegaba a un acuerdo con Talbot. En 1983 los organismos de radiodifusión cedieron y se liberó con logotipos de 81 centímetros cuadrados, que en las retransmisiones tenían que llegar a la mitad. La final de la FA Cup en Wembley entre Everton (con publicidad de Hafnia) y Watford (con sponsor de Iveco) era la primera del fútbol inglés. Las marcas encontraron un mercado muy jugoso en las islas británicas. El Liverpool se vistió con la marca Saab en el pecho, al igual que el Manchester City; el Manchester United, con su inconfundible Sharp, el Arsenal, con su longevo patrocinio de JVC; el Nottingham Forest, con Panasonic; el Tottenham tardó un año más y lució Holsten y el Chelsea sorprendió con Gulf Air (aerolínea de Bahrain).

La FIFA prohíbe jugar luciendo un patrocinador (es muy escrupulosa en cuanto al tamaño, lugar y qué se pone en los uniformes de las selecciones). Sólo permite emblemas en las ropas de entrenamiento. Mientras, la UEFA sólo admite un emblema e incluso no consiente que dos equipos que comparten patrocinador coincidan sobre el campo. Así el equipo visitante debe llevar otro logo de la compañía. Tanto es así que la primera final de la Champions con publicidad en las camisetas fue la edición 1994-95. El Ajax vestía ABN-Ambro y el Milán, Opel.

Hace unos años era Bwin, la marca de apuestas deportivas, quien copaba el mercado pero se vio muy afectada por la reglamentación en contra de muchos países en cuento a la publicidad de este tipo en eventos deportivos. Ahora la marca que destaca es Fly Emirates (patrocinador de Real Madrid, Arsenal, Milán o Hamburgo). Se pasó al 'naming' de los estadios con el 'Emirates Stadium', casa del Arsenal. Y tal vez a otros lugares (el Atlético inauguró la publicidad en las medias) o se lancen al mercado de los árbitros, como Quiero TV en 2000 con los colegiados españoles.